Die Dyson Zone - ein tragbarer Luftreiniger in Kombination mit geräuschunterdrückenden Kopfhörern - veranschaulicht die potenziellen Risiken einer Konzentration auf F&E-getriebene Innovationen ohne frühzeitige Validierung durch die Verbraucher. Trotz jahrelanger Entwicklung und der Herstellung von 500 Prototypen wurde das Produkt zunächst für 949 US-Dollar auf den Markt gebracht, um später aufgrund des geringen Verbraucherinteresses als Kopfhörer mit Geräuschunterdrückung zu einem deutlich niedrigeren Preis neu positioniert zu werden. Diese F&E-getriebene Innovation von Dyson zeigt, wo ein Painted Door Test dem Team hätte helfen können, das Interesse und die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher früher zu erkennen. Dies hätte möglicherweise verhindert, dass Millionen für interne Forschung und Entwicklung ausgegeben werden, ohne dass zuvor die Marktnachfrage geprüft wurde. Andererseits gibt es auch Grenzen, wenn es darum geht, die Marktnachfrage in einem frühen Stadium mit Hilfe von Painted-Door-Tests zu testen. In diesem Artikel gehen wir darauf ein, wann ein Painted Door Test für die Verbraucherforschung und die Vorhersage des Markterfolgs eingesetzt werden sollte und wann nicht.

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Was sind Tests für lackierte Türen?

Bevor wir uns mit den Einschränkungen und Möglichkeiten von Lackiertür-Tests befassen, sollten wir klären, was ein Lackiertür-Test ist und woher er stammt. Wenn Sie bereits Bescheid wissen, können Sie diesen Abschnitt einfach überspringen.

Painted Door Tests basieren auf der Pretotyping-Methode, die von Google in großem Maßstab eingeführt wurde

Der Kern dieser Pretotyping-Methode, d. h. der Painted-Door-Tests, besteht darin, First-Party-Daten über das Verbraucherverhalten zu gewinnen, indem dem Verbraucher die Möglichkeit geboten wird, sich mit einem Produkt oder einer Dienstleistung auseinanderzusetzen. Auf diese Weise können Sie ihre Handlungen - wie Nutzung oder Kaufabsicht - messen, was dazu führt, dass mehr Entscheidungen getestet werden, was letztlich zu höheren Erfolgsquoten führt.

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4 von 10 Menschen verhalten sich beim Einkaufen anders, als sie angeben.

Oder anders ausgedrückt: Taten sprechen lauter als Worte. Die Diskrepanz zwischen dem, was der Einzelne sagt, und dem, was er letztlich tut, ist besonders beim Einkaufsverhalten der Verbraucher zu beobachten. Eine Studie unter US-amerikanischen Online-Käufern hat ergeben, dass 38 % der Käufer ihr zuvor angegebenes Verhalten nicht tatsächlich befolgen (Say-do gap among U.S. active online shoppers 2022, Statista 2023; https://newproductsuccess.org/new-product-failure-rates-2013-jpim-30-pp-976-979/). Dieses als "Say-Do Gap" bezeichnete Phänomen birgt mehrere Gefahren für Marktforscher. Wenn Sie sich für das Thema interessieren, können Sie hier unseren Blogartikel über die Herausforderungen der Say-Do Gap für Marktforscher und wie man sie überwinden kann lesen.

Kurz gesagt, können Painted Door Tests dazu beitragen, die Say-Do-Lücke zu überbrücken, indem Hypothesen, die auf Verbrauchermeinungen oder ersten Marktforschungsergebnissen beruhen, mit den tatsächlichen Kaufabsichtsdaten von Verbrauchern, die mit realen Kaufprozessen interagieren, validiert werden.

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Wie Tests von lackierten Türen funktionieren

Painted-Door-Tests, manchmal auch als Fake-Door-Tests, Smoke-Tests oder Landing-Page-Tests bezeichnet, sind ein leistungsfähiges Instrument zur Ermittlung des Verbraucherinteresses an neuen Produkten. Diese Tests sprechen potenzielle Kunden an, indem sie ihnen Wertangebote unterbreiten und ihr Verhalten in den typischen Kaufphasen - Bewusstsein, Überlegung und Entscheidung - verfolgen. Durch die Messung von Interesse und Engagement an Schlüsselpunkten bieten sie eine schnelle, effiziente und ressourcenschonende Möglichkeit, die Marktnachfrage vor der Markteinführung eines Produkts zu überprüfen.

Typische Anwendungsfälle für Tests von lackierten Türen:

• Einschätzung der Marktnachfrage: Besteht bei meiner Zielgruppe ein echter Bedarf und Interesse an einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung?
• Bewertung der Kaufabsicht: Werden die Verbraucher das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich kaufen?
• Bestimmung der Preisempfindlichkeit: Welchen Preis sind die Verbraucher bereit zu zahlen, und wann beginnt die Nachfrage zu sinken? Weitere Informationen finden Sie in unserem Blog darüber, wie sich die Preisgestaltung auf den Betriebsgewinn auswirken kann und wie Painted Door Tests bei der Optimierung helfen können.
• Identifizierung profitabler Zielmärkte: Welcher Markt oder welche Region zeigt das größte Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung, gemessen an der Kaufabsicht?
• Auswahl der besten Merkmale, des besten Wertangebots oder der besten Marke: Welche Marken- oder Funktionsoptionen kommen bei den Verbrauchern in einem realen Kontext am besten an?

Was Sie für einen Test von lackierten Türen benötigen

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Weitere Informationen darüber, wie Painted Door Tests im Detail funktionieren und wie sie sich von gewöhnlichen A/B-Tests unterscheiden, finden Sie in unserem Blogartikel hier.

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Tests für lackierte Türen können auf bestehende und neue Produktentwicklungen angewendet werden

Tests mit lackierten Türen bieten strategische Flexibilität sowohl für neue als auch für bestehende Produkte, indem sie strategische Entscheidungen in Bezug auf Preisgestaltung, Merkmale, Wertversprechen, Markenbildung und Zielgruppen validieren. 

Bei neuen Produkten helfen sie den Unternehmen, die finanzielle Tragfähigkeit des gesamten Geschäftskonzepts zu beurteilen, indem sie Erkenntnisse über die Kundenakquisitionskosten sammeln, die am stärksten nachgefragten Produktmerkmale ermitteln und das Wertversprechen herausfinden, das bei den echten Verbrauchern am besten ankommt, bevor das Produkt tatsächlich entwickelt oder auf den Markt gebracht wird. Bei den Teams, die Painted-Door-Tests für neue Produkte durchführen, handelt es sich in der Regel um die Abteilungen für Innovation, Entwicklung neuer Produkte oder Unternehmensentwicklung/-strategie.

Im Zusammenhang mit bestehenden Produkten dienen diese Painted-Door-Tests als Orientierungshilfe für Verbesserungen, wie z. B. die Optimierung von Preisstrategien zur Gewinnsteigerung, die Hinzufügung neuer Merkmale, Variationen oder Sortimentserweiterungen oder sogar die Überprüfung der Notwendigkeit von Rebranding-Maßnahmen bei der Zielgruppe. Produktmanager oder Marktforscher nutzen Painted Door Tests für strategische Entscheidungen über bestehende Produkte.

Durch die gezielte Ansprache enger und detaillierter Marktsegmente über soziale Netzwerke oder Suchanzeigen ermöglichen sie es den Innovations-, Produkt- und Marktforschungsteams auch zu verstehen, wo das größte Verbraucherinteresse besteht, was fundiertere Entscheidungen sowohl für die Produktentwicklung als auch für Marktexpansionsstrategien erleichtert. Diese Methode stellt sicher, dass jede Produktentscheidung durch reales Verbraucherverhalten gestützt wird, wodurch das Risiko von Fehlschlägen und versunkenen Kosten minimiert und die Chancen auf Markterfolg für jede Produktentscheidung maximiert werden.

Wenn Sie an Anwendungsfällen von Horizon-Kunden zur Vorhersage des Markterfolgs von strategischen Produktentscheidungen für neue und bestehende Produkte interessiert sind, verlinken wir weitere Anwendungsfälle von Horizon hier.

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Erfasste Datenpunkte zur Validierung der Kaufabsichten von Verbrauchern durch Tests mit lackierten Türen

Bei einem Painted Door Test können verschiedene Datenpunkte entlang der Customer Journey des Tests genutzt werden, um das Verbraucherverhalten zu verstehen und die Marktnachfrage für die anstehende Produktentscheidung zu ermitteln. Von der Publikumsbeschaffung über Plattformen wie Meta und Google bis hin zu Klicks auf Call-to-Action-Schaltflächen und E-Mail-Konvertierungen nach Abschluss des Tests kann jede Phase des Trichters wertvolle Erkenntnisse liefern. Metriken wie Click-Through-Rates (CTR), eindeutige Landing-Page-Besucher und Call-to-Action-Conversion-Rates (CTA-Klicks) bieten einen Einblick in das anfängliche Interesse und können verwendet werden, um prägnantere Datenpunkte als herkömmliche Forschung (Umfrage, Fokusgruppen usw.) für den Business Case abzuleiten, um die strategische Produktentscheidung zu treffen. Während der Verbraucher die Reise durchläuft, Produkte auswählt, sie in den Einkaufswagen legen möchte, sich mit seinen E-Mails anmeldet und sein Interesse bestätigt, können Unternehmen das Engagement und die Absicht realitätsnah messen. Diese Phasen helfen dabei, ein umfassendes Bild der Marktnachfrage zu zeichnen, so dass Unternehmen fundierte Entscheidungen darüber treffen können, ob sie mit der Produktentwicklung überhaupt oder auf welche Weise fortfahren sollen. Unten sehen Sie, an welchen Stellen der Customer Journey eines Best-Practice-Tests für bemalte Türen die benötigten Datenpunkte gesammelt werden können.

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Wenn Sie sich eingehender über die Daten informieren möchten, die Sie mit einem Painted Door Test sammeln können, haben wir in der Vergangenheit einen ausführlichen Blog-Artikel zu diesem Thema verfasst hier.

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Wann man keine Tests für lackierte Türen verwenden sollte

Nun gut - wir haben uns damit befasst, wann Painted-Door-Tests Teams in der Innovations-, Produkt- oder Marktforschung tatsächlich helfen können, den Markterfolg strategischer Produktentscheidungen vorherzusagen. Kommen wir nun zu den Einschränkungen. 

Painted-Door-Tests können zwar ein leistungsfähiges Instrument zur Validierung der Marktnachfrage, des Verbraucherinteresses und der Kaufbereitschaft mit echten Verbrauchern vor der Markteinführung sein, sie sind jedoch nicht immer für jede Situation geeignet. In bestimmten Kontexten kann die Verwendung dieser Tests zu irreführenden Erkenntnissen führen. Zu verstehen, wann man sich nicht auf Painted Door Tests verlassen sollte, ist genauso wichtig, um den ROI Ihrer Produktentscheidungen zu erhöhen, wie sich bewusst zu sein, wann sie am nützlichsten sind. Im Folgenden untersuchen wir spezifische Szenarien, in denen Teams diese Methode vermeiden sollten, um sicherzustellen, dass sie die besten Entscheidungen für ihren Produktentwicklungsprozess treffen.

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1) Produkte oder Dienstleistungen, die eine komplexe und langwierige Entscheidungsfindung erfordern

Man könnte sich fragen, warum einer der wichtigsten Werte eines Painted Door Tests, nämlich die Gewinnung der Zielgruppe aus dem wahrscheinlich größten Panel der Welt, den sozialen Medien und Suchmaschinen, nicht für LinkedIn-Anzeigen/B2B-Produkte funktionieren würde. In komplexen Entscheidungsumgebungen wie B2B-Märkten reichen Painted Door Tests oft nicht aus, um die wahren Phasen des Kaufprozesses zu erfassen. In diesen Märkten gibt es in der Regel mehrere Entscheidungsträger aus verschiedenen Abteilungen, längere Verkaufszyklen und eine umfassende Bewertung verschiedener Faktoren wie langfristiger ROI, Kompatibilität mit bestehenden Systemen, Einhaltung von Rechtsvorschriften oder sogar Auswirkungen auf die soziale und ökologische Verantwortung. Ein Painted-Door-Test mit seiner kurzen Feldzeit von 7-14 Tagen spiegelt nicht die tieferen, vielschichtigen Überlegungen wider, die die endgültigen Kaufentscheidungen für z. B. ein SaaS-Produkt für Finanzabteilungen bestimmen. In Umgebungen, in denen Entscheidungen nicht von einer einzelnen Person, sondern von Teams oder Abteilungen getroffen werden, können Painted Door Tests daher verzerrte oder unvollständige Erkenntnisse liefern.

2) Produkte oder Dienstleistungen mit hohen Preisen und Investitionscharakteristiken

Bei Produkten mit sehr individueller Customer Journey und besonders hochpreisigen Artikeln können Painted Door Tests auch irreführend sein. Bei hochpreisigen Konsumgütern wie Autos oder komplexen Investitionsvorhaben durchlaufen die Kunden oft eine umfangreiche Recherchephase, bevor sie eine Entscheidung treffen. Sie berücksichtigen zahlreiche Faktoren, darunter Finanzierungsmöglichkeiten, den langfristigen Wert und sogar das Testen des Produkts im wirklichen Leben. Dieser langwierige, sorgfältige Entscheidungsprozess passt nicht zu dem schnellen, impulsgesteuerten Verhalten, das typischerweise in einem Painted Door Test gemessen wird.

3) Produkte mit starken Beschränkungen auf digitalen Werbeplattformen

Dating, Tabak, Alkohol - Produkte, die strengen Vorschriften für digitale Werbeplattformen unterliegen, sind schlechte oder unmögliche Kandidaten für Painted Door Tests. Diese Beschränkungen können die Reichweite und Wirksamkeit von Online-Werbung stark einschränken, die Testergebnisse verzerren und die Teams daran hindern, eine signifikante Stichprobengröße zu erheben, was zu unzuverlässigen Daten führt. In solchen Branchen erfordern die Werberichtlinien auf Plattformen wie Google und Meta oft eine sorgfältige Navigation, und die Kampagnen unterliegen strengen Genehmigungsverfahren - und das aus gutem Grund. Wenn es den Teams dennoch gelingt, Anzeigen zu veröffentlichen, kann dies zu einer eingeschränkten Reichweite oder zu Botschaften führen, die den Wert und die Vorteile der Marke oder des getesteten Produkts nicht vollständig vermitteln, genauer gesagt, Sie sind nicht in der Lage, den Testanreiz richtig zu kommunizieren. Infolgedessen spiegeln die im Rahmen von Painted-Door-Tests gesammelten Daten möglicherweise nicht das tatsächliche Verbraucherinteresse oder die Marktnachfrage wider, was es in den meisten Fällen unmöglich macht, aussagekräftige Schlussfolgerungen zu ziehen, die in den Business Case einfließen können, und strategische Produktentscheidungen anhand von realen Verbraucherdaten zu treffen.

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Effektive Methoden für die Marktforschung, wenn Sie keine Tests mit lackierten Türen durchführen

Conjoint-Analyse:

+ Bietet detaillierte Einblicke und kann bei der Vorhersage der Marktakzeptanz helfen.

- Zeitaufwendig, komplex und in der Regel teuer

Panel-Forschung:

+ Kann Veränderungen bei den Verbrauchern im Laufe der Zeit verfolgen und bietet tiefgreifende Einblicke

- In der Regel Risiko der Plattenkonditionierung

Erhebungen:

+ Skalierbar, leicht zu analysieren und in der Regel mit großer Reichweite

- Begrenzte Tiefe, mögliche Verzerrungen und niedrige Antwortquoten

Schwerpunktgruppen:

+ Kann Nuancen in den Vorlieben und Interessen der Verbraucher erkunden

- Zeitaufwendig, kaum skalierbar und von der Gruppendynamik beeinflusst

Ethnographische Forschung:

+ Bietet tiefe kontextbezogene Einblicke und deckt verborgene Verhaltensweisen auf.

- Vorbehaltlich der Voreingenommenheit und Subjektivität der Forscher

Stimmungsanalyse:

+ Schnelles Verarbeiten großer Datenmengen und Aufdecken von Trends

- Kann Nuancen übersehen und ist von der Datenqualität abhängig

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Wenn Sie auf der Suche nach einem Partner für Ihre qualitative Forschung sind, empfiehlt Ihnen das Horizon-Team einen Blick auf Bolt Insight. Die ForschungskI von Bolt identifiziert automatisch Verbraucher, führt 30-minütige individuelle Tiefeninterviews durch und liefert Ihnen innerhalb von 24 Stunden eine umsetzbare Berichtszusammenfassung.

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Tests mit bemalten Türen können das Interesse der Verbraucher, die Marktnachfrage und die Kaufabsicht in vielen Situationen effektiv bestätigen. Sie sind jedoch nicht für jedes Produkt oder jeden Marktkontext geeignet. Komplexe Entscheidungsprozesse, einzigartige Customer Journeys und Branchen mit strengen Werbevorschriften sind einige Situationen, in denen andere Forschungsmethoden besser geeignet sein könnten. Wenn Teams das Potenzial und die Grenzen von Painted Door Tests verstehen, können sie bessere Produktentscheidungen treffen und diese Methode mit qualitativeren Ansätzen wie Conjoint-Analyse, Panelforschung oder ethnografischen Studien kombinieren, um umfassende Einblicke in das Verbraucherverhalten zu gewinnen.