Der Dyson Zone – ein tragbarer Luftreiniger in Kombination mit Kopfhörern mit Geräuschunterdrückung – veranschaulicht die potenziellen Risiken einer auf Forschung und Entwicklung ausgerichteten Innovation ohne frühzeitige Validierung durch die Verbraucher. Trotz jahrelanger Entwicklungsarbeit und der Erstellung von 500 Prototypen wurde das Produkt zunächst zu einem Preis von 949 US-Dollar auf den Markt gebracht, später jedoch aufgrund des begrenzten Verbraucherinteresses als Kopfhörer mit Geräuschunterdrückung zu einem deutlich niedrigeren Preis neu positioniert. Diese forschungs- und entwicklungsgetriebene Innovation von Dyson verdeutlicht, wo ein „ Painted Door Test “ dem Team hätte helfen können, das Verbraucherinteresse und die Zahlungsbereitschaft früher zu erkennen. Dies hätte möglicherweise verhindern können, dass Millionen für interne Forschung und Entwicklung ausgegeben wurden, ohne zuvor die Marktnachfrage zu validieren. Andererseits gibt es auch Einschränkungen, wenn es darum geht, die Marktnachfrage in einem frühen Stadium über „ Painted Door Tests “ zu testen. In diesem Artikel werden wir uns eingehend damit befassen, wann ein „ Painted Door Test “ für Verbraucherforschung und die Vorhersage des Markterfolgs eingesetzt werden sollte und wann nicht.

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Was sind „ Painted Door Tests “?

Bevor wir uns mit den Einschränkungen und Möglichkeiten von „ Painted Door Tests “ befassen, wollen wir zunächst klären, was ein „ Painted Door Test “ ist und woher er stammt. Wenn Sie sich bereits damit auskennen, können Sie diesen Abschnitt einfach überspringen.

Painted Door Tests basieren auf der Pretotyping-Methodik, die von Google in großem Maßstab eingeführt wurde

Der Kern dieser Pretotyping-Methode, d. h. „ Painted Door Tests “, besteht darin, First-Party-Daten zum Verbraucherverhalten zu erheben, indem dem Verbraucher die Möglichkeit geboten wird, mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu interagieren. Auf diese Weise können Sie dessen Handlungen – wie beispielsweise die Nutzung oder die Kaufabsicht – messen, was dazu führt, dass mehr Entscheidungen getestet werden und letztendlich höhere Erfolgsraten erzielt werden.​

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4 von 10 Menschen verhalten sich beim Einkaufen anders, als sie angeben.

Oder anders ausgedrückt: Taten sprechen lauter als Worte. Die Diskrepanz zwischen dem, was der Einzelne sagt, und dem, was er letztlich tut, ist besonders beim Einkaufsverhalten der Verbraucher zu beobachten. Eine Studie unter US-amerikanischen Online-Käufern hat ergeben, dass 38 % der Käufer ihr zuvor angegebenes Verhalten nicht tatsächlich befolgen (Say-do gap among U.S. active online shoppers 2022, Statista 2023; https://newproductsuccess.org/new-product-failure-rates-2013-jpim-30-pp-976-979/). Dieses als "Say-Do Gap" bezeichnete Phänomen birgt mehrere Gefahren für Marktforscher. Wenn Sie sich für das Thema interessieren, können Sie hier unseren Blogartikel über die Herausforderungen der Say-Do Gap für Marktforscher und wie man sie überwinden kann lesen.

Kurz gesagt: „ Painted Door Tests “ kann dazu beitragen, die Kluft zwischen Worten und Taten zu überbrücken, indem Hypothesen, die auf Verbrauchermeinungen oder ersten Marktforschungsergebnissen basieren, mit Daten zur tatsächlichen Kaufabsicht von Verbrauchern abgeglichen werden, die sich in realen Kaufprozessen befinden.

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So funktioniert „ Painted Door Tests “

Painted Door Tests, die manchmal auch als „Fake-Door-Tests“, „Smoke-Tests“ oder „Landing-Page-Tests“ bezeichnet werden, sind ein wirkungsvolles Instrument zur Ermittlung des Verbraucherinteresses an neuen Produkten. Diese Tests binden potenzielle Kunden ein, indem sie ihnen Wertversprechen präsentieren und ihr Verhalten in den typischen Kaufphasen – Bekanntheit, Überlegung und Entscheidung – nachverfolgen. Durch die Messung von Interesse und Engagement an entscheidenden Punkten bieten sie eine schnelle, effiziente und ressourcenschonende Möglichkeit, die Marktnachfrage vor der Produkteinführung zu validieren.

Typische Anwendungsfälle von „ Painted Door Tests “:

• Einschätzung der Marktnachfrage: Besteht bei meiner Zielgruppe ein echter Bedarf und Interesse an einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung?
• Bewertung der Kaufabsicht: Werden die Verbraucher das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich kaufen?
• Ermittlung der Preissensitivität: Welchen Preis sind Verbraucher bereit zu zahlen, und ab wann lässt die Nachfrage nach? Weitere Einblicke finden Sie in unserem Blog darüber, wie sich die Preisgestaltung auf den Betriebsgewinn auswirken kann und wie „ Painted Door Tests “ bei der Optimierung helfen kann.
• Identifizierung profitabler Zielmärkte: Welcher Markt oder welche Region zeigt das größte Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung, gemessen an der Kaufabsicht?
• Auswahl der besten Merkmale, des besten Wertangebots oder der besten Marke: Welche Marken- oder Funktionsoptionen kommen bei den Verbrauchern in einem realen Kontext am besten an?

Was Sie benötigen, um ein Painted Door Test

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Weitere Informationen darüber, wie „ Painted Door Tests “ im Detail funktionieren und wie sie sich von herkömmlichen A/B-Tests unterscheiden, finden Sie in unserem Blog-Artikel hier.

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Painted Door Tests Kann sowohl bei bestehenden als auch bei neuen Produktentwicklungen angewendet werden

Painted Door Tests strategische Flexibilität sowohl bei neuen als auch bei bestehenden Produkten bieten, indem strategische Entscheidungen in Bezug auf Preisgestaltung, Funktionen, Wertversprechen, Markenbildung und Zielgruppen validiert werden. 

Bei neuen Produkten helfen sie Unternehmen dabei, die finanzielle Tragfähigkeit des Gesamtgeschäftsmodells zu bewerten, indem sie Erkenntnisse über die Kundenakquisitionskosten sammeln, die am stärksten nachgefragten Produktmerkmale ermitteln und das Wertversprechen herausarbeiten, das bei echten Verbrauchern den größten Anklang findet – und zwar noch vor der eigentlichen Entwicklung oder Markteinführung. Die Teams, die bei neuen Produkten „ Painted Door Tests “ durchführen, sind in der Regel die Abteilungen für Innovation, Produktentwicklung oder Unternehmensentwicklung/Strategie.

Im Zusammenhang mit bestehenden Produkten dienen diese Painted Door Tests als Grundlage für Verbesserungsmaßnahmen wie die Optimierung von Preisstrategien zur Gewinnsteigerung, die Einführung neuer Funktionen, Varianten oder Sortimentserweiterungen oder sogar die Überprüfung der Notwendigkeit von Rebranding-Maßnahmen bei der Zielgruppe. Produktmanager oder Marktforscher nutzen Painted Door Tests für strategische Entscheidungen zu bestehenden Produkten.

Durch die gezielte Ansprache enger und detaillierter Marktsegmente über soziale Netzwerke oder Suchanzeigen ermöglichen sie es den Innovations-, Produkt- und Marktforschungsteams auch zu verstehen, wo das größte Verbraucherinteresse besteht, was fundiertere Entscheidungen sowohl für die Produktentwicklung als auch für Marktexpansionsstrategien erleichtert. Diese Methode stellt sicher, dass jede Produktentscheidung durch reales Verbraucherverhalten gestützt wird, wodurch das Risiko von Fehlschlägen und versunkenen Kosten minimiert und die Chancen auf Markterfolg für jede Produktentscheidung maximiert werden.

Wenn Sie an Anwendungsfällen von Horizon-Kunden zur Vorhersage des Markterfolgs von strategischen Produktentscheidungen für neue und bestehende Produkte interessiert sind, verlinken wir weitere Anwendungsfälle von Horizon hier.

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Erfasste Datenpunkte zur Überprüfung der Kaufabsicht von Verbrauchern durch Painted Door Tests

In einem „ Painted Door Test “ können verschiedene Datenpunkte entlang der Customer Journey des Tests genutzt werden, um das Verbraucherverhalten zu verstehen und die Marktnachfrage für die jeweilige Produktentscheidung einzuschätzen. Von der Zielgruppenakquise über Plattformen wie Meta und Google bis hin zu Klicks auf Call-to-Action-Buttons und E-Mail-Conversions nach Abschluss des Tests kann jede Phase des Trichters wertvolle Erkenntnisse liefern. Kennzahlen wie Klickraten (CTR), eindeutige Besucher der Landingpage und Konversionsraten bei Call-to-Action-Klicks (CTA) geben Aufschluss über das anfängliche Interesse und können genutzt werden, um präzisere Datenpunkte als bei herkömmlichen Marktforschungsmethoden (Umfragen, Fokusgruppen usw.) zu gewinnen – als Grundlage für die strategische Produktentscheidung. Während die Verbraucher die Customer Journey durchlaufen – Produkte auswählen, diese in den Warenkorb legen, sich mit ihrer E-Mail-Adresse registrieren und ihr Interesse bekräftigen –, können Unternehmen das Engagement und die Kaufabsicht nahezu realitätsnah messen. Diese Phasen tragen dazu bei, ein umfassendes Bild der Marktnachfrage zu zeichnen, sodass Unternehmen fundierte Entscheidungen darüber treffen können, ob und in welcher Form sie die Produktentwicklung überhaupt fortsetzen sollen. Im Folgenden sehen Sie, an welchen Stellen der Customer Journey eines Best-Practice- Painted Door Test s die benötigten Datenpunkte erfasst werden können.

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Wenn Sie ausführlichere Informationen zu den Daten suchen, die Sie mit einem Painted Door Test erfassen können, haben wir bereits einen ausführlichen Blog-Artikel zu diesem Thema verfasst hier.

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Wann man es nicht verwenden sollte Painted Door Tests

Gut – wir haben nun erläutert, wann „ Painted Door Tests “ Teams in den Bereichen Innovation, Produkt- oder Marktforschung tatsächlich dabei helfen kann, den Markterfolg strategischer Produktentscheidungen vorherzusagen. Kommen wir nun zu den Einschränkungen. 

Zwar können „ Painted Door Tests “ ein wirkungsvolles Instrument sein, um die Marktnachfrage, das Verbraucherinteresse und die Kaufbereitschaft bei echten Verbrauchern vor der Markteinführung zu überprüfen, doch sind sie nicht immer für jede Situation geeignet. In bestimmten Kontexten könnte der Einsatz dieser Tests zu irreführenden Erkenntnissen führen. Zu verstehen, wann man sich nicht auf „ Painted Door Tests “ verlassen sollte, ist für die Steigerung des ROI Ihrer Produktentscheidungen ebenso entscheidend wie das Bewusstsein dafür, wann sie am nützlichsten sind. Im Folgenden untersuchen wir konkrete Szenarien, in denen Teams diese Methode vermeiden sollten, um sicherzustellen, dass sie die besten Entscheidungen für ihren Produktentwicklungsprozess treffen.

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1) Produkte oder Dienstleistungen, die eine komplexe und langwierige Entscheidungsfindung erfordern

Man könnte sich fragen, warum einer der Kernvorteile von Painted Door Test – nämlich die Erschließung der Zielgruppe über das wohl größte Panel der Welt, soziale Medien und Suchmaschinen – bei LinkedIn-Anzeigen bzw. B2B-Produkten nicht zum Tragen kommt. In komplexen Entscheidungsumgebungen wie B2B-Märkten reichen „ Painted Door Tests “ oft nicht aus, um die tatsächlichen Phasen des Kaufprozesses zu erfassen. Diese Märkte sind typischerweise durch mehrere Entscheidungsträger aus verschiedenen Abteilungen, längere Verkaufszyklen und eine umfassende Bewertung verschiedener Faktoren gekennzeichnet, wie zum Beispiel den langfristigen ROI, die Kompatibilität mit bestehenden Systemen, die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften oder sogar die Auswirkungen auf soziale und ökologische Verantwortung. Ein „ Painted Door Test “ mit seiner kurzen Feldzeit von 7–14 Tagen kann die tiefergehenden, vielschichtigen Überlegungen nicht widerspiegeln, die die endgültigen Kaufentscheidungen beispielsweise für ein SaaS-Produkt für Finanzabteilungen bestimmen. Daher können „ Painted Door Tests “ in Umgebungen, in denen Entscheidungen nicht von einer einzelnen Person, sondern von Teams oder Abteilungen getroffen werden, verzerrte oder unvollständige Erkenntnisse liefern.

2) Produkte oder Dienstleistungen mit hohen Preisen und Investitionscharakteristiken

Bei Produkten mit sehr individuellen Customer Journeys und besonders hochpreisigen Artikeln kann „ Painted Door Tests “ zudem irreführend sein. Bei hochpreisigen Konsumgütern wie Autos oder komplexen Anlageplänen durchlaufen Kunden oft eine umfangreiche Recherchephase, bevor sie eine Entscheidung treffen. Sie berücksichtigen zahlreiche Faktoren, darunter Finanzierungsmöglichkeiten, den langfristigen Wert und sogar das Ausprobieren des Produkts in der Praxis. Dieser langwierige, sorgfältige Entscheidungsprozess passt nicht zu dem schnellen, impulsgesteuerten Verhalten, das typischerweise bei einem „ Painted Door Test “ gemessen wird.

3) Produkte mit starken Beschränkungen auf digitalen Werbeplattformen

Dating, Tabak, Alkohol – Produkte, die auf digitalen Werbeplattformen strengen Vorschriften unterliegen, eignen sich nur schlecht oder gar nicht für „ Painted Door Tests “. Diese Einschränkungen können die Reichweite und Wirksamkeit von Online-Anzeigen erheblich einschränken, Testergebnisse verzerren und Teams daran hindern, eine aussagekräftige Stichprobengröße zu erfassen, was zu unzuverlässigen Daten führt. In solchen Branchen erfordern die Werberichtlinien auf Plattformen wie Google und Meta oft einen umsichtigen Umgang, und Kampagnen unterliegen strengen Genehmigungsprozessen – aus gutem Grund. Gelingt es Teams dennoch, Anzeigen zu schalten, kann dies zu einer begrenzten Reichweite oder zu Botschaften führen, die den Wert und die Vorteile der Marke oder des getesteten Produkts nicht vollständig vermitteln – genauer gesagt: Sie sind nicht in der Lage, den Testreiz angemessen zu kommunizieren. Infolgedessen spiegeln die durch „ Painted Door Tests “ gesammelten Daten möglicherweise nicht das tatsächliche Verbraucherinteresse oder die Marktnachfrage wider, was es weitgehend unmöglich macht, aussagekräftige Schlussfolgerungen zu ziehen, die in den Business Case einfließen, und strategische Produktentscheidungen auf der Grundlage realer/First-Party-Verbraucherdaten zu treffen.

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Effektive Methoden für die Marktforschung, wenn Sie diese nicht nutzen Painted Door Tests

Conjoint-Analyse:

+ Bietet detaillierte Einblicke und kann bei der Vorhersage der Marktakzeptanz helfen.

- Zeitaufwendig, komplex und in der Regel teuer

Panel-Forschung:

+ Kann Veränderungen bei den Verbrauchern im Laufe der Zeit verfolgen und bietet tiefgreifende Einblicke

- In der Regel Risiko der Plattenkonditionierung

Erhebungen:

+ Skalierbar, leicht zu analysieren und in der Regel mit großer Reichweite

- Begrenzte Tiefe, mögliche Verzerrungen und niedrige Antwortquoten

Schwerpunktgruppen:

+ Kann Nuancen in den Vorlieben und Interessen der Verbraucher erkunden

- Zeitaufwendig, kaum skalierbar und von der Gruppendynamik beeinflusst

Ethnographische Forschung:

+ Bietet tiefe kontextbezogene Einblicke und deckt verborgene Verhaltensweisen auf.

- Vorbehaltlich der Voreingenommenheit und Subjektivität der Forscher

Stimmungsanalyse:

+ Schnelles Verarbeiten großer Datenmengen und Aufdecken von Trends

- Kann Nuancen übersehen und ist von der Datenqualität abhängig

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Wenn Sie auf der Suche nach einem Partner für Ihre qualitative Forschung sind, empfiehlt Ihnen das Horizon-Team einen Blick auf Bolt Insight. Die ForschungskI von Bolt identifiziert automatisch Verbraucher, führt 30-minütige individuelle Tiefeninterviews durch und liefert Ihnen innerhalb von 24 Stunden eine umsetzbare Berichtszusammenfassung.

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Painted Door Tests können in vielen Situationen das Verbraucherinteresse, die Marktnachfrage und die Kaufabsicht effektiv ermitteln. Sie eignen sich jedoch nicht für jedes Produkt oder jeden Marktkontext. Komplexe Entscheidungsprozesse, einzigartige Customer Journeys und Branchen mit strengen Werbebestimmungen sind einige Situationen, in denen andere Forschungsmethoden möglicherweise besser geeignet sind. Durch das Verständnis des Potenzials und der Grenzen von „ Painted Door Tests “ können Teams bessere Produktentscheidungen treffen und diese Methode mit eher qualitativen Ansätzen wie der Conjoint-Analyse, Panel-Untersuchungen oder ethnografischen Studien kombinieren, um umfassende Einblicke in das Verbraucherverhalten zu gewinnen.