Was ist die Say-Do-Lücke?

Die "Say-Do Gap", die ursprünglich als "Value Action Gap" bezeichnet wurde, bezieht sich auf Einstellungen und Verhaltensweisen im Zusammenhang mit Umweltfragen und bezeichnet die Diskrepanz zwischen dem, was Einzelpersonen behaupten zu tun (oder glauben zu tun), und dem, was sie tatsächlich tun. Es handelt sich um ein Konzept, das die Unstimmigkeit zwischen Absichten/Meinungen und Handlungen aufzeigt.

J. Blake veröffentlichte 1999 eine Studie, in der er die Ursachen für die offensichtliche Kluft zwischen Absicht und Handeln untersuchte. Er nannte Individualität, Verantwortung und Praktikabilität als die drei Haupthindernisse, die die Verbraucher davon abhalten, ihr Recyclingverhalten zu ändern. 

Um diese Lücke wirklich zu schließen, müssen die Unternehmen das Verhalten der Verbraucher genau untersuchen und mit Hilfe der Verhaltensforschung analysieren, wie und wo ihre Stimme von ihrem Handeln abweicht.

Warum gibt es die Say-Do-Lücke? 

Die "Say-Do Gap" ist auf eine Kombination der oben genannten Gruppen von Verhaltensänderungen zurückzuführen, die beispielsweise auf kognitive, psychologische und soziale Faktoren zurückzuführen sind:

• Social Desirability Bias: Menschen geben oft Antworten, von denen sie glauben, dass sie gesellschaftlich akzeptiert oder erwartet werden, auch wenn diese Antworten nicht mit ihren wahren Gefühlen oder Absichten übereinstimmen. Dies ist besonders häufig in Situationen der Fall, in denen Menschen das Gefühl haben, dass ihre Antworten beurteilt oder bewertet werden.

• Kognitive Dissonanz: Menschen streben nach Konsistenz in ihren Überzeugungen, Einstellungen und Verhaltensweisen. Wenn es eine Diskrepanz gibt, z. B. wenn die Handlungen einer Person nicht mit ihren erklärten Absichten oder Überzeugungen übereinstimmen, fühlen sie sich unwohl. Um dieses Unbehagen zu verringern, ändern sie entweder ihr Verhalten oder passen ihre erklärten Überzeugungen an, was zur Sag-Do-Lücke führt.
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• Optimismusverzerrung: Menschen überschätzen oft ihre positiven Eigenschaften und unterschätzen die negativen. Sie glauben vielleicht wirklich, dass sie sich auf eine bestimmte Art und Weise verhalten werden (z. B. eine Diät oder ein Trainingsprogramm einhalten), aber in der Realität versagen sie.
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• Erinnerungslücken und Selbsterkenntnis: Menschen können sich nicht immer genau an ihre Handlungen erinnern, was dazu führt, dass sie Verhaltensweisen berichten, die von der Realität abweichen. Darüber hinaus sind sich manche Menschen ihrer selbst nicht vollständig bewusst, was zu einer Diskrepanz zwischen dem, was sie zu tun glauben, und ihren tatsächlichen Handlungen führt.
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• Situative Faktoren: Äußere Ereignisse oder unvorhergesehene Umstände können sich auf die Fähigkeit einer Person auswirken, ihre Absichten zu verwirklichen. Zum Beispiel könnte jemand beabsichtigen, in einem lokalen Geschäft einzukaufen, aber schlechtes Wetter oder ein hektischer Zeitplan könnten ihn dazu veranlassen, stattdessen online zu bestellen.
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• Impulse und unmittelbare Befriedigung: Selbst bei festen Absichten können Menschen von unmittelbaren Belohnungen oder Impulsen beeinflusst werden. Dies kann zu Handlungen führen, die früheren Aussagen oder Überzeugungen widersprechen.
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• Wahrgenommene Normen: Menschen handeln möglicherweise auf der Grundlage dessen, was sie als Norm in ihrer sozialen oder kulturellen Gruppe wahrnehmen, selbst wenn dies nicht mit ihren erklärten Überzeugungen oder Absichten übereinstimmt.
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• Furcht vor Konsequenzen: In manchen Fällen vermeiden Personen bestimmte Handlungen aus Angst vor möglichen Konsequenzen, selbst wenn sie den Wunsch oder die Absicht geäußert haben, anders zu handeln.
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• Informationsüberflutung: Im heutigen digitalen Zeitalter werden die Verbraucher mit Informationen bombardiert, die ihre Entscheidungen beeinflussen und sie dazu veranlassen können, anders zu handeln, als sie es beabsichtigt haben.

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4 von 10 Menschen verhalten sich beim Einkaufen anders als angegeben

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Die Diskrepanz zwischen dem, was der Einzelne sagt, und dem, was er letztlich tut, ist besonders beim Kaufverhalten der Verbraucher zu beobachten und bedroht die Verbraucherunternehmen. Eine Studie unter US-amerikanischen Online-Käufern ergab, dass 38 % der Käufer sich nicht an ihr zuvor angegebenes Verhalten halten. Diese Diskrepanz zwischen dem Verhalten der Verbraucher und ihren Absichten könnte folgende Auswirkungen auf die Unternehmen haben:

1. Marktforschung: Wenn sich Unternehmen ausschließlich auf selbstberichtete Verbraucherabsichten verlassen, ohne die Say-Do Gap zu berücksichtigen, kann ihre Forschung das tatsächliche Kaufverhalten nicht genau vorhersagen. Dies kann zu fehlgeleiteten Produkteinführungen, falsch zugewiesenen Marketingbudgets oder gescheiterten Markteinführungen führen.
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2. Marketing-Ressourcen: Wenn Werbekampagnen eher auf Absichten als auf tatsächliche Verhaltensweisen abzielen, finden sie möglicherweise keinen Anklang bei den Verbrauchern und führen nicht zu den gewünschten Handlungen. Dies könnte zu einer ineffizienten Nutzung von Marketingressourcen führen.
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3. Preisgestaltungsstrategien: Unternehmen könnten die Preispunkte falsch einschätzen, die Verbraucher aufgrund ihrer erklärten Absichten tatsächlich zu zahlen bereit sind, was zu potenziellen Umsatzverlusten, unverkauften Beständen oder sogar verpassten Gelegenheiten für Preiserhöhungen führt.
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4. Produktentwicklung: Wenn man sich zu sehr auf die angegebenen Verbraucherwünsche verlässt, ohne die Say-Do Gap zu berücksichtigen, kann dies zu Produkten führen, die den tatsächlichen Verbraucherbedürfnissen nicht entsprechen, was zu fehlgeschlagenen Produkteinführungen oder kostspieligen Produktrekalibrierungen nach der Einführung führt.
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5. Nachhaltigkeit und ethische Erwägungen: Viele Verbraucher geben an, dass sie nachhaltige oder ethisch produzierte Produkte bevorzugen. Das tatsächliche Kaufverhalten spiegelt jedoch möglicherweise eine Bevorzugung von Kosten oder Bequemlichkeit wider. Die Unternehmen müssen ein Gleichgewicht finden, um sowohl den erklärten Werten als auch dem tatsächlichen Kaufverhalten gerecht zu werden.
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6. Marktsegmentierung und Personalisierung: Unternehmen, die ein personalisiertes Marketing anstreben, könnten ihre Zielgruppensegmente falsch einschätzen, wenn sie ihre Strategien auf angegebene Präferenzen stützen, ohne tatsächliche Verhaltensdaten zu berücksichtigen. Dies kann zu einer ineffektiven Zielgruppenansprache und Markenkommunikation führen.

Die "Say-Do Gap" führt bei Unternehmen zu einer großen Unsicherheit in Bezug auf die Nachfrageplanung und den tatsächlichen ROI ihrer Produktentscheidungen, insbesondere bei verbrauchernahen Unternehmen in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit, die sich in Unterbrechungen der Versorgungskette und Materialpreissteigerungen äußert. Produktentscheidungen, die ausschließlich darauf beruhen, was die Verbraucher angeblich wollen oder zu tun beabsichtigen, ohne mögliche Diskrepanzen zum tatsächlichen Verhalten zu berücksichtigen, können zu einer ungenauen Nachfrageprognose oder Vorhersage der Kaufabsicht führen. Dies kann dazu führen, dass Unternehmen in Produkte, Dienstleistungen und Markteinführungsstrategien investieren, die letztendlich scheitern und ihren ROI verringern.

Verbesserung der Entscheidungsintelligenz durch Verhaltensforschung

Herkömmliche Marktforschungsmethoden stützen sich in hohem Maße auf selbstberichtete Daten, die in Umfragen oder Interviews erhoben werden. Blake vertrat in seinem Papier aus dem Jahr 1999 die Ansicht, dass man die spezifischen Hürden, auf die die Verbraucher stoßen, verstehen und angehen muss, um die "Say-Do-Lücke" wirklich zu schließen. Dazu ist es notwendig, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, tief in ihre Aussagen einzudringen und zu analysieren, wie und wo ihre Worte von ihren Handlungen abweicht.

Zusätzlich zu diesem 1999 von Blake gefundenen Ansatz, d. h. der Erweiterung der qualitativen Forschungsbemühungen durch weitere Interviews und Befragungen von Verbrauchern, decken erfolgreiche Verbraucherunternehmen bereits auf, wie sich die Verbraucher tatsächlich verhalten würden. Sie erreichen dies, indem sie Forschungspraktiken in ihre Produktentscheidungsprozesse einführen, die Verbraucherstimmen mit tatsächlichen Verhaltensdaten aus realen Kaufentscheidungen validieren. Fake-Door-Tests sind ein solches Verfahren, das die Stimme des Verbrauchers mit Daten zum Verbraucherverhalten validiert und Unternehmen dabei helfen kann, die Lücke zwischen Sagen und Tun zu schließen.

Aufdeckung von Verbraucheraktionen mit Fake-Door-Tests

"Fake-Door-Tests", auch bekannt als "Smoke-Tests", "Painted-Door-Tests" oder "Red-Eye-Tests", sind eine Pretotyping-Methode auf der Grundlage von Landing Pages, die dazu dient, das Interesse oder die Kaufabsicht echter Verbraucher (hauptsächlich über soziale Medien oder Suchkanäle) für ein neues Produkt, eine neue Funktion, einen neuen Preis, einen neuen Zielmarkt oder andere produktspezifische Aspekte zu ermitteln, bevor es tatsächlich entwickelt oder auf den Markt gebracht wird. Dabei werden den Verbrauchern verschiedene Produkt-, Funktions-, Preis- oder andere Optionen (die "Fake Doors") präsentiert und ihr Engagement gemessen, d. h. das Verhalten der Verbraucher in einer Situation, die ihre typische Kaufreise darstellt. Sie kann Unternehmen dabei helfen, die Genauigkeit ihrer Marktforschung zu erhöhen und die Say-Do-Lücke zu schließen.

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Vorbereitung und Durchführung der Prüfung

In der Anfangsphase eines Fake-Door-Tests geht es darum, den Schwerpunkt des Tests festzulegen, sei es ein Produktkonzept, bestimmte Merkmale, eine Zielgruppe, die Markenwahrnehmung oder die Bewertung der Preiselastizität eines Produkts. Anschließend werden eine Landing Page und Anzeigen erstellt, um die Idee so zu präsentieren, als handele es sich um ein konkretes Angebot. Dazu gehören Markenelemente, Mock-ups des Produkts, Alleinstellungsmerkmale, potenzielle Vorteile und eine eindeutige Aufforderung zum Handeln auf der Seite, z. B. eine Kaufoption oder eine Registrierung.

Testdurchführung

Um den Fake-Door-Test durchzuführen, lenken Sie den Verkehr auf die Landing Page, in der Regel über Anzeigen auf Plattformen wie Google oder Meta, und messen das Verhalten der Verbraucher während der gesamten Reise. Im Gegensatz zu Umfragepanels können diese Plattformen auf reale Verbrauchergruppen abzielen.

Methodologien und Schlüsselmetriken

Der Ansatz des Fake-Door-Tests konzentriert sich in erster Linie auf Datenpunkte wie Konversionsraten auf der Grundlage von Verbraucheraktionen (z. B. Klicks auf die Option "In den Warenkorb"). Dies spiegelt die grundlegenden Ideen der Pretotyping-Theorie von Alberto Savoia wider, die die Bedeutung der Erfassung erster, echter Daten zum Nutzerverhalten unterstreicht, um Hypothesen zur Produkt-Markt-Passung zu validieren oder zu überprüfen. Savoia ist der Meinung, dass die meisten neuen Produkte scheitern, weil sie auf Vermutungen und Annahmen beruhen und nicht auf tatsächlichen Marktbedürfnissen und Verbraucherinteressen. Wir haben das Video zu seiner Keynote an der Stanford University über diese Methode verlinkt 👇.

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Auswertung der Daten

Das Wesen der Fake-Test-Analytik liegt in der Nutzung von Daten zum tatsächlichen Verbraucherverhalten, um Produktentscheidungen zu treffen. Im Gegensatz zu meinungsbasierten Umfragen werden hier konkrete Handlungen wie Interaktionen mit Anzeigen und Engagement auf der gestalteten Landing Page beobachtet, die echte Kaufabsichten der Verbraucher für das vorgestellte Konzept widerspiegeln.

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Anwendungsfälle für das Schließen der Say-Do-Lücke mit Fake-Door-Tests

Ideen validieren

Fake-Door-Tests sind ein unschätzbares Instrument in der vorläufigen Marktforschung und helfen bei der Validierung potenzieller neuer Produkte, Funktionen oder ganzer Unternehmen. Sie ermöglichen es den Abteilungen für Consumer Insights, Innovation und Produkte, die Kaufabsicht potenzieller Kunden zu beurteilen, bevor sie in die Produktentwicklung einsteigen, und stellen sicher, dass die Ressourcen entsprechend eingesetzt werden.

Identifizierung der Zielgruppen

Die Verhaltensforschung mittels Fake-Door-Tests kann dabei helfen, den besten Markt für die Produkteinführung zu ermitteln. Teams können sie nutzen, um das Interesse einer Zielgruppe an einem Produkt zu ermitteln. Indem eine produktbezogene Landing Page in verschiedenen Marktsegmenten beworben wird, kann das Verbraucherverhalten zeigen, in welchem Segment das Produkt wahrscheinlich am erfolgreichsten sein wird.

Der Einsatz von Fake-Door-Tests im Rahmen der Verhaltensforschung kann dabei helfen, den optimalen Zielmarkt für Produkteinführungen zu ermitteln. Teams können das Interesse an einem Produkt bei bestimmten (sozio-)demografischen Gruppen bewerten. Durch die Präsentation einer produktspezifischen Landing Page für verschiedene Zielgruppen können die Reaktionen der Verbraucher Aufschluss darüber geben, welches Segment das größte Potenzial für eine erfolgreiche Markteinführung und einen hohen ROI bietet. 

Die Identifizierung der bestmöglichen Zielgruppen durch Verhaltensforschung kann Unternehmen dabei helfen, die Auswirkungen der Say-Do-Lücke bei den Marketingressourcen sowie bei der Marktsegmentierung und Personalisierung zu minimieren.

Fallstudie: Identifizierung des richtigen Marktes für neue Produkte mit Fake-Door-Tests

👉 Wie ein internationales Kosmetikunternehmen Frankreich als Hauptmarkt für sein neues Produkt identifiziert hat

Bewertung von Markenbildung und Designwahrnehmung

In dem Bestreben, den Unternehmen mehr Gewissheit über die richtige Zuweisung von Marketingressourcen zu verschaffen oder die Nachhaltigkeit und die ethischen Erwägungen der Verbraucher genauer anzusprechen, bieten Fake-Door-Tests eine Methode zur Erreichung dieses Ziels, indem sie es ermöglichen, Markeninitiativen zu testen und zu verfeinern, bevor sie auf den Markt kommen. Ein Unternehmen könnte diese Tests nutzen, um herauszufinden, wie die Verbraucher auf eine neue Markenidentität oder ein bestimmtes Wertversprechen reagieren. Durch die Einführung der Branding-Idee über eine Landing Page oder simulierte Anzeigen kann das Unternehmen die ersten Reaktionen der Öffentlichkeit messen, bevor es sich kopfüber in ein vollwertiges Design stürzt.

Preiserhöhungen und Margenpotenziale aufdecken

Mithilfe eines Fake-Door-Tests können Teams mit Kundenkontakt das Potenzial für Preiserhöhungen untersuchen, indem sie implizit mehrere Preisniveaus innerhalb derselben Zielgruppe gegeneinander testen, wobei unterschiedliche Stichproben der Gesamtbevölkerung nur mit einem der Preise konfrontiert werden. Durch das Einrichten von Landing Pages mit niedrigen, mittleren und höheren Preisen und das Senden von gleichem Traffic zu jeder Seite können die Konversionen genau beobachtet werden. Wenn auf Seiten mit höheren Preisschildern immer noch starke Konversionsaktionen zu verzeichnen sind, wie z. B. Klicks auf die Schaltfläche "In den Warenkorb", ist dies ein Indikator dafür, dass möglicherweise Spielraum für eine Preiserhöhung besteht, ohne die Nachfrage negativ zu beeinflussen.

Schließen Sie die Lücke mit Kaufabsichtsdaten

Fake-Door-Tests liefern Marktforschungs-, Innovations- und Produktteams reale Verhaltensdaten von echten Verbrauchern, um die Stimme der Verbraucher mit Aktionsdaten zu validieren. Da diese Art der Verhaltensforschung in die alltägliche (Online-)Kaufreise der Verbraucher integriert ist, können die Teams Daten über ihre Interaktionen mit Anzeigen, Landing Pages und E-Mails sammeln, um vollständig zu verstehen, wie Ihr Produktkonzept im wirklichen Leben ankommen würde.

Die besseren Erkenntnisse, die Teams durch Fake-Door-Tests gewinnen können, ergeben sich daraus, dass die Verbraucher nicht wissen, dass sie an einer Marktforschungsstudie teilnehmen, da die konstruierte Reise greifbar erscheint und das Produkt zum Kauf angeboten wird. Nachdem sie den Prozess durchlaufen haben, ist es wichtig, sie über die Art des Tests zu informieren. Bevor persönliche Daten wie die E-Mail-Adresse erfasst werden, ist es wichtig, dies mitzuteilen.

Unternehmen, die erfolgreich Fake-Door-Tests in ihre Verhaltensforschung integriert haben, verankern ihre Test-KPIs oft um die Anzahl der Klicks auf die Schaltfläche "In den Warenkorb" durch die Verbraucher auf der Landing Page. Dies ist ein effektiver Weg, um die Kaufabsicht zu messen und diese Erkenntnisse in den Business Case für die zu treffende Produktentscheidung zu integrieren.

Hier erfahren Sie, wie erfolgreiche Verbraucherunternehmen die Kaufabsicht von Verbrauchern mit Fake-Tür-Tests am Beispiel eines Preistests messen:

1. Testaufbau: Entwerfen Sie mehrere Varianten von DTC-ähnlichen Produkt-Landingpages und Anzeigen für die Publikumsakquise, und entwickeln Sie sie zu High-Fidelity-Kundenkontaktpunkten. Der primäre Interaktionspunkt auf dieser Seite sollte der "Add-to-cart"-Button neben dem Produkt mit dem Preis sein. Im Falle des Preistests sollten sich die entworfenen Varianten nur durch den neben dem Produkt angegebenen Preispunkt unterscheiden. Vergewissern Sie sich auch, dass Sie den Testcharakter der Untersuchung offenlegen, bevor Sie personenbezogene Daten erheben oder verarbeiten, damit ein Lösungsschritt in die von Ihnen eingerichtete Reise aufgenommen wird, idealerweise nach dem Klick auf die Schaltfläche "In den Warenkorb".
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2. Erprobung: Führen Sie den Test im Rahmen eines festgelegten Budgets durch und sammeln Sie Daten zu den Verbraucheraktionen. Beenden Sie den Test, wenn Sie in der Lage sind, eine Gewinnvariante, z. B. einen bestimmten Preispunkt, mit statistischer Sicherheit zu identifizieren.
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3. Messen und entscheiden: Beobachten und vergleichen Sie während des Tests genau die Anzahl der Besucher, die auf die Anzeigen reagieren, die Landing Page besuchen und vor allem die, die auf die Schaltfläche "In den Warenkorb" für jede der Preisvarianten klicken. Diese Aktion zeigt ein echtes Interesse am Kauf des Produkts und kann ein wertvoller Datenpunkt für die Entscheidungsfindung sein.

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Indem sie sich die Möglichkeiten der Verhaltensforschung zunutze machen und sich auf die Konversionsraten des "Add-to-cart"-Buttons konzentrieren, können Unternehmen verwertbare Erkenntnisse über die Kaufabsicht der Verbraucher für bestimmte Preispunkte gewinnen. Insbesondere in Kombination mit den prognostizierten Kundenakquisitionskosten, die auf der Zuordnung von Werbeausgaben zur Anzahl der "Add-to-cart"-Konversionen basieren, können diese Daten als Validator für Verbrauchermeinungen aus früheren qualitativen Untersuchungen dienen und in den produktspezifischen Business Case integriert werden.

Taten sprechen lauter als Worte

Die Taten der Menschen stimmen kaum mit ihren Worten überein. Dies kann zu Fehltritten bei Produktentscheidungen und Investitionen führen. Fake-Door-Tests bieten eine Lösung, um die Lücke zwischen dem, was Menschen sagen, dass sie tun werden, und dem, was sie tatsächlich tun, zu schließen. Anhand realistischer Szenarien aus der Consumer Journey zeigen diese Tests, wie sich die Verbraucher tatsächlich verhalten könnten, und geben Unternehmen einen genauen Hinweis auf die Kaufabsicht für bestimmte Produkte, Merkmale, Preise, Marken oder Zielgruppen. Dies ist der Schlüssel zur Verbesserung der Ergebnisse Ihrer Innovationsbemühungen oder Ihrer Produkte auf dem Markt.