Häufige Fehler beim Entwurf eines Tests für lackierte Türen

Painted-Door-Tests, auch bekannt als Fake-Door-Tests oder Smoke-Tests, sind eine leistungsstarke Methode für Innovations-, Produkt- und Consumer-Insights-Teams, um die Marktattraktivität, die Zahlungsbereitschaft und den potenziellen Erfolg neuer Produkte oder Varianten anhand von robusten Kaufabsichtsdaten echter Verbraucher zu bewerten. Sie werden in der Regel angewendet, bevor ein Produkt oder eine Variante existiert und erhebliche Ressourcen gebunden werden. Bei diesen Tests wird eine scheinbar funktionale Darstellung einer typischen Customer Journey erstellt, mit der die Verbraucher interagieren können, und zwar durch Anzeigen und Landing Pages, die das zu testende Produkt oder Feature zeigen.

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Dieser Ansatz bietet mehrere Vorteile, z. B. die Bewertung der Marktnachfrage, die Validierung von Ideen, die Gewinnung von Erkenntnissen über die Customer Journey und letztlich die Einsparung von Zeit, Geld und Ressourcen durch die Ermittlung des Potenzials für den Markterfolg früher Produktkonzepte und -entscheidungen.

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Painted-Door-Tests können zwar nützlich sein, aber wenn man die häufigsten Fehler bei der Gestaltung einer Landing Page für einen Painted-Door-Test versteht und vermeidet, kann man die Effektivität eines Tests erheblich steigern.

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#Fehler Nr. 1 | Irreführende Botschaften

Ein häufiger Fehler ist die Erstellung irreführender oder übermäßig verlockender Nachrichten, die das getestete Ziel nicht genau wiedergeben. Dies kann zu verzerrten Daten führen, da die Nutzer eher aus Neugier oder Missverständnis als aus echtem Interesse klicken.

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Beispiel:

Angenommen, Sie testen das Interesse der Verbraucher an einem neuen Premium-Abonnementdienst für Ihre App. Wenn Ihre Nachricht lautet: "Unbegrenzten Zugang jetzt freischalten!", ohne zu erwähnen, dass es sich um einen Premium-Dienst handelt, für den eine Abonnementgebühr anfällt, könnten die Nutzer darauf klicken und denken, dass sie auf eine kostenlose Funktion zugreifen. Dies würde zu Daten führen, die die Zahlungsbereitschaft oder das echte Interesse an einem kostenpflichtigen Abonnement nicht genau messen.

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Richtiger Ansatz:

Verfassen Sie eine Nachricht, aus der die Art des Angebots klar hervorgeht. Zum Beispiel: "Sind Sie an unserem neuen Premium-Abonnement-Service interessiert? Klicken Sie hier, um mehr zu erfahren". Auf diese Weise wird sichergestellt, dass Nutzer, die darauf klicken, wirklich an einem kostenpflichtigen Dienst interessiert sind, was zu genaueren Daten über die Marktnachfrage und Zahlungsbereitschaft führt.

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#2 Fehler | Schlechte Benutzererfahrung

Schlechtes UX-Design, das sich durch ein unübersichtliches Layout, zahlreiche Pop-ups und langsame Ladezeiten auszeichnet, führt zu Frustration bei den Nutzern^.1 Besucher verlassen die Seite möglicherweise, bevor sie sich mit dem Inhalt beschäftigt haben, was zu ungenauen Testergebnissen und einem negativen Eindruck vom Produkt führt.

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Beispiel:

Stellen Sie sich einen Landingpage-Test mit einem neuen Kopfhörermodell vor. Die Seite ist unübersichtlich mit mehreren Spalten, übermäßigem Text und verschiedenen ablenkenden Elementen wie automatisch abspielenden Videos.

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Richtiger Ansatz:

Verwenden Sie ein einspaltiges Layout mit klaren Überschriften, kurzen Beschreibungen und auffälligen CTAs, um die Nutzer auf natürliche Weise durch die Seite zu führen. Komprimieren Sie Bilder, verwenden Sie Lazy Loading für Medien und minimieren Sie die Verwendung komplexer Skripte, um sicherzustellen, dass die Seite schnell lädt. Stellen Sie sicher, dass der Text ohne Zoomen lesbar ist und die Schaltflächen groß genug sind, um auf mobilen Bildschirmen leicht angetippt werden zu können. Entfernen Sie unnötige Pop-ups und reduzieren Sie Ablenkungen, indem Sie, wenn nötig, ein einziges, gut getimtes Pop-up verwenden, um die Nutzer zu fesseln, ohne sie zu überfordern.

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#3 Fehler | Inkonsistentes Design

Ein inkonsistentes Design über verschiedene Landing Page-Varianten hinweg kann zu verzerrten Ergebnissen und falscher Dateninterpretation führen. Beim Testen eines bestimmten Elements (z. B. Preis, Funktion, Markendesign oder Wertversprechen) ist es entscheidend, dass alle anderen Aspekte der Landing Page identisch bleiben. Variationen in Design, Layout oder Inhalt können das Nutzerverhalten beeinflussen und die Ergebnisse verfälschen, wodurch es schwierig wird, die Auswirkungen des getesteten Elements zu isolieren.

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Beispiel:

Angenommen, Sie testen zwei verschiedene Preise für einen neuen Kopfhörer. Auf einer Landing Page beträgt der Preis 79 $, auf der anderen 99 $. Wenn jedoch eine Seite ein anderes Farbschema, zusätzliche Testimonials oder ein anderes Layout aufweist, spiegeln die Ergebnisse möglicherweise nicht genau die Reaktion der Nutzer auf die Preisänderung allein wider. Die Nutzer könnten unabhängig vom Preisunterschied positiver auf die Seite mit dem besseren Design reagieren, was zu verfälschten Daten führt.

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Richtiger Ansatz:

Um genaue und unvoreingenommene Ergebnisse zu gewährleisten, sollten Sie die Konsistenz aller Landing Page-Varianten beibehalten, mit Ausnahme des spezifischen Elements, das getestet wird. Wenn Sie beispielsweise zwei verschiedene Preise für Kopfhörer testen, sollten Sie das gleiche Layout, Farbschema, Bilder, Überschriften, Beschreibungen und CTAs auf beiden Seiten verwenden. Nur der Preis sollte sich unterscheiden. Dieser Ansatz isoliert die Variable und stellt sicher, dass jeder Unterschied im Nutzerverhalten auf die Preisänderung und nicht auf andere Faktoren zurückgeführt werden kann.

Zusätzlich: Konzentrieren Sie sich auf nur eine Variable pro Test - mehr dazu finden Sie in unserem Leitfaden für Fake-Door-Tests.

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Vorher: Inkonsistentes Design

Seite A: Preis $99, blaue Farbgebung, drei Referenzen, Standardlayout.

Seite B: Preis 79 $, grüne Farbgebung, vier Referenzen, anderes Layout.

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Nach: Konsistentes Design

Seite A: Preis $99, blaue Farbgebung, drei Referenzen, Standardlayout.

Seite B: Preis 79 $, blaues Farbschema, drei Zeugnisse, Standardlayout.

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#4 Fehler | Ethische Überlegungen ignorieren

Ethische Überlegungen sind bei der Konzeption und Durchführung eines Painted-Door-Tests von entscheidender Bedeutung. Die Verbraucher sollten sich durch den Test niemals getäuscht oder manipuliert fühlen. Wird dieser Aspekt nicht richtig gehandhabt, kann dies dem Ruf und der Vertrauenswürdigkeit Ihrer Marke schaden. Zu den ethischen Erwägungen gehört es, den Zweck des Tests transparent zu machen und sicherzustellen, dass die Verbraucher verstehen, dass die getestete Funktion oder das getestete Produkt nicht verfügbar ist. Dadurch wird das Vertrauen der Nutzer erhalten und die Integrität Ihrer Marke gewahrt. Wenn sich die Nutzer getäuscht oder irregeführt fühlen, kann dies zu einer negativen Wahrnehmung führen und die langfristigen Beziehungen zu Ihrem Publikum schädigen. Daher ist es wichtig, den Bedarf an wertvollen Daten mit dem Respekt für die Nutzererfahrung und das Vertrauen in Einklang zu bringen.

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Beispiel:

Angenommen, Sie testen erneut, ob ein neues Paar Kopfhörer auf dem Markt gefragt ist. Wenn die Verbraucher auf den Call-To-Action auf der Landing Page klicken, werden sie auf die nächste Seite oder ein Leuchtpult weitergeleitet, das sie darüber informiert, dass das Produkt nicht verfügbar ist, und sie auffordert, sich mit ihrer E-Mail für Updates anzumelden. Diese Seite enthielt jedoch keine klaren Angaben zu weiteren Informationen oder dazu, dass sich das Produkt noch in der Entwicklung befand, und entsprach nicht den rechtlichen Anforderungen, d. h., dass vor der Erhebung personenbezogener Daten der Zweck des Tests offengelegt werden muss. Dieser Mangel an Transparenz kann dazu führen, dass sich die Nutzer in die Irre geführt fühlen und die Seite frustriert verlassen, was die Vertrauenswürdigkeit Ihrer Marke beeinträchtigt. 

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Richtiger Ansatz:

• Transparenz: Kommunizieren Sie klar und deutlich, dass das Produkt oder die Funktion nicht verfügbar ist. In manchen Fällen ist es sogar möglich, eine Nachricht auf der Landing Page einzufügen, die besagt, dass der Test dazu dient, das Interesse zu messen und dass das Produkt noch in der Entwicklung ist.
• GDPR-Konformität: Stellen Sie sicher, dass Ihre Landing Page ein Impressum und eine Datenschutzerklärung enthält, insbesondere wenn Sie Verbraucherdaten erfassen. Erklären Sie, welche und wie ihre Daten verwendet werden, und betonen Sie, dass sie geschützt sind.
• Klare Beendigung: Wenn Verbraucher auf eine CTA klicken, die auf eine Kaufabsicht hinweist, geben Sie eine klare Nachricht, die erklärt, dass das Produkt nicht verfügbar ist, und versichern Sie ihnen, dass kein Kauf getätigt wurde. Bieten Sie die Option an, sich für Updates anzumelden oder in eine Warteliste einzutragen, nachdem Sie dies mitgeteilt haben.

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#5 Fehler | ungenauer Aufruf zum Handeln

Eine ungenaue Handlungsaufforderung (Call to Action, CTA) kann Verbraucher verwirren und die Wirksamkeit Ihres Tests mit bemalten Türen verringern. Ein CTA, der nicht mit den Erwartungen der Verbraucher oder dem Inhalt der Landing Page übereinstimmt, kann zu niedrigeren Engagement-Raten und ungenauen Testergebnissen führen. Ein unklarer oder irreführender CTA kann dazu führen, dass Verbraucher die Seite verlassen oder frustriert sind, was sich negativ auf die Wahrnehmung Ihrer Marke und die Zuverlässigkeit der im Rahmen des Tests erfassten Daten auswirkt.

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Beispiel:

Nehmen wir erneut an, Sie testen, ob ein neues kabelloses Kopfhörermodell auf dem Markt erwünscht ist. Die Landing Page enthält eine CTA-Schaltfläche mit der Aufschrift "Mehr erfahren". Wenn Nutzer auf die Schaltfläche klicken, werden sie zu einer Kaufseite weitergeleitet, auf der sie die Kopfhörer kaufen können. Der Begriff "Mehr erfahren" kommuniziert nicht eindeutig, dass die Nutzer einen Kauf tätigen würden, was zu Verwirrung und potenziellen Abbrüchen führt.

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Richtiger Ansatz:

• Klarheit: Stellen Sie sicher, dass die CTA genau die Aktion widerspiegelt, die die Verbraucher in den einzelnen Schritten der Customer Journey Ihres Tests durchführen werden. Verwenden Sie eine spezifische, handlungsorientierte Sprache, die klar kommuniziert, was als nächstes passiert.
• Konsistenz: Stimmen Sie die CTA auf den Inhalt und den Zweck der Landing Page ab. Wenn das Ziel darin besteht, Daten zur Kaufabsicht zu erfassen, sollten Sie CTAs wie "Jetzt auswählen" verwenden.
• Relevanz: Stellen Sie sicher, dass die CTA für die Reise des Verbrauchers relevant ist. Vermeiden Sie generische Formulierungen, die nicht mit der potenziellen Absicht des Verbrauchers übereinstimmen, die Sie mit dem Klicken auf die Schaltfläche verstehen möchten.
• Gestaltung: Verwenden Sie für die CTA-Schaltfläche ein kontrastreiches Farbschema, um sie hervorzuheben. Stellen Sie sicher, dass der Text groß und gut lesbar ist. Die Schaltfläche sollte prominent über der Falz platziert und leicht anklickbar sein.

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#6 Fehler | Nicht-responsives Design

Ein nicht responsives Design passt sich nicht an unterschiedliche Bildschirmgrößen und Geräte an, was das Nutzererlebnis erheblich beeinträchtigt. In der heutigen mobilzentrierten Welt greifen mehr als 50 % der Nutzer in der Regel über mobile Geräte auf Landing Pages zu, insbesondere über Social-Media-Anzeigen. Studien und Berichte zeigen, dass rund 90 % der Werbeeinnahmen von mobilen Nutzern stammen. Wenn Ihre Landing Page nicht für Mobilgeräte optimiert ist, kann dies zu hohen Absprungraten, geringerem Engagement und ungenauen Testergebnissen führen. Nutzer haben möglicherweise Schwierigkeiten, auf der Seite zu navigieren, den Inhalt zu lesen oder mit CTAs zu interagieren, was zu Frustration und Abbruch führt.

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Beispiel:

Wir testen die Marktwünsche für das neue Kopfhörerkonzept erneut mit einem Painted Door Test. Die Test-Landingpage sieht auf dem Desktop gut aus, ist aber auf mobilen Geräten schlecht formatiert. Die Texte sind zu klein, die Bilder sind falsch ausgerichtet, und die Schaltflächen lassen sich nur schwer anklicken. Infolgedessen finden mobile Nutzer, die den Großteil Ihres Traffics aus Social-Media-Anzeigen ausmachen, die Seite unbrauchbar und verlassen sie, ohne sich zu engagieren, was zu einer niedrigeren Konversionsrate führt und möglicherweise Ihre Testergebnisse verfälscht.

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Richtiger Ansatz:

• Reaktionsfähiges Design: Stellen Sie sicher, dass Ihre Landing Page vollständig responsive ist, d. h. sie passt sich nahtlos an verschiedene Bildschirmgrößen und Geräte an. Verwenden Sie flexible Raster, Bilder und CSS-Medienabfragen, um ein mobilfreundliches Layout zu erstellen.
• Mobile-First-Ansatz: Entwerfen Sie die Landing Page zunächst mit Blick auf mobile Nutzer und skalieren Sie sie dann für größere Bildschirme. So wird sichergestellt, dass die primäre Nutzererfahrung für die Mehrheit Ihrer Zielgruppe optimiert ist.
• Lesbarer Text und Bilder: Verwenden Sie lesbare Schriftgrößen und qualitativ hochwertige Bilder in angemessener Größe, die auf mobilen Geräten schnell geladen werden. Stellen Sie sicher, dass Schaltflächen und interaktive Elemente groß genug sind, um leicht mit dem Finger angetippt werden zu können.
• Geräteübergreifend testen: Testen Sie Ihre Landing Page regelmäßig auf verschiedenen Geräten und Bildschirmgrößen, um Probleme mit der Reaktionsfähigkeit zu erkennen und zu beheben.
• Vorrang für Geschwindigkeit: Optimieren Sie die Ladegeschwindigkeit der Seite für mobile Nutzer, indem Sie die Dateigrößen minimieren, effiziente Kodierungsverfahren verwenden und das Browser-Caching nutzen.

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Schlussfolgerung

Tests mit bemalten Türen sind ein leistungsfähiges Instrument, um die Marktattraktivität zu ermitteln und Produktideen anhand zuverlässiger Kaufabsichtsdaten von echten Verbrauchern zu validieren, bevor Sie erhebliche Ressourcen einsetzen. Durch die sorgfältige Gestaltung Ihres Tests mit bemalten Türen mit klaren Botschaften, logischen nächsten Schritten und einer aussagekräftigen Metrik zur Messung des Testerfolgs und der Kaufabsicht der Verbraucher können Sie wertvolle Erkenntnisse gewinnen, um die richtigen Produktentscheidungen zu treffen.

Es ist jedoch auch wichtig, sich über andere häufige Fehler bewusst zu sein, die bei der Gestaltung der Landing Pages auftreten können. So kann beispielsweise eine Fehlinterpretation der Ergebnisse aufgrund eines fehlenden Kontexts, zu vieler Testvariablen oder statistisch unbedeutender Ergebnisdaten zu falschen Schlussfolgerungen führen. Wenn Sie diese potenziellen Fallstricke im Auge behalten und entsprechend planen, können Sie die Wirksamkeit Ihrer Painted-Door-Tests maximieren und bessere Produkte entwickeln, die die Bedürfnisse der Verbraucher wirklich erfüllen und den Umsatz steigern.

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Quellen:

¹ Bad UX: 20 Common Mistakes in User Experience, von Evelyn Taylor im August 2023.

² General Data Protection Regulation, GDPR (EU) 2016/679.

³ Metas Werbemittel, unter Verwendung der letzten verfügbaren Daten im April 2023.