Dies ist ein kompletter Leitfaden für den Smoke-Test-Prozess für Teams aus den Bereichen Consumer Insights, Produktinnovation und Produktmanagement.
In diesem ausführlichen Leitfaden erfahren Sie mehr:
Was ein Rauchtest ist und warum Sie ihn verwenden sollten
Wie man wirksame und effiziente Rauchtests einrichtet
Die Vorteile von Rauchtests in der Marktforschung
Wenn Sie bereit sind, unvoreingenommene Verhaltensdaten zu sammeln, um verbrauchergerechte Produktentscheidungen zu treffen, ist dieser Leitfaden genau das Richtige für Sie.
Wichtigste Erkenntnisse:
Smoke-Tests, die ursprünglich aus der Softwareentwicklung stammen, wurden für die Marktforschung adaptiert, um Annahmen zu validieren und Unsicherheiten in einem frühen Stadium der Produktentscheidung zu verringern, indem Erkenntnisse über die Verbraucher gewonnen werden.
Bei der Software-Entwicklung werden zu Beginn des Testprozesses so genannte Smoke-Tests durchgeführt, bei denen eine Reihe grundlegender Tests läuft, um die Funktionalität der Software zu bestätigen. Wenn diese Tests fehlschlagen, müssen größere Probleme behoben werden, bevor detailliertere Tests durchgeführt werden können.
In der Marktforschung werden Smoke-Tests auf unterschiedliche Weise eingesetzt, vor allem zur Überprüfung von Markt- und Produktannahmen durch die Verbraucher. Eine gängige Methode ist die Erstellung von Werbekampagnen und einer Landing Page für ein nicht existierendes Produkt und die anschließende Messung des Verbraucherverhaltens entlang der gesamten Customer Journey. Mit diesen Erkenntnissen können die Teams sicher sein, die richtige Produktentscheidung zu treffen oder die Nachfrage der Verbraucher zu planen.
Während Smoke-Tests in der Softwareentwicklung gut etabliert sind, ist ihr Einsatz in der Marktforschung noch relativ neu. Daher müssen Produkt-, Innovations- und Marktforschungsteams bei ihrem Smoke-Testing-Ansatz innovativ und flexibel sein und ihn an die spezifischen Bedürfnisse und Einschränkungen ihres Marktes und ihrer Organisation anpassen.
In diesem Kapitel erfahren Sie, was ein Smoke-Test ist und wie er in der Marktforschung im Vergleich zu seiner Anwendung in der Softwareentwicklung funktioniert.
In späteren Kapiteln werden wir genauer untersuchen, wie Sie Ihre Smoke-Tests einrichten.
Was ist ein Rauchtest?
Smoke-Tests stammen ursprünglich aus dem Software-Engineering und dienen der schnellen Erkennung grundlegender Produktprobleme, um sicherzustellen, dass kritische Funktionen korrekt funktionieren. Sie sind für eine schnelle Durchführung konzipiert und ermöglichen eine frühzeitige Identifizierung und Behebung signifikanter Fehler, wodurch der Weg für detailliertere Tests geebnet wird. Wenn eine Anwendung einen Smoke-Test nicht besteht, muss sie weiter entwickelt werden.
Die Marktforschung hat das Konzept angepasst, um Annahmen in der frühen Phase der Produktentwicklung zu validieren und Unsicherheiten zu minimieren. Es ist eine schnelle, effiziente Methode, um zu bewerten, ob ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung oder eine neue Strategie einen Markt anspricht, bevor umfangreiche Investitionen in die Entwicklung oder Veröffentlichung getätigt werden.
Marktforschungs-Rauchtests beinhalten in der Regel die Erstellung einer rudimentären Produktdarstellung (in der Regel eine Landing Page), um das Verbraucherverhalten zu messen und zu beurteilen, ob die Verbraucher genügend Interesse zeigen - z. B. gemessen durch Klicks auf eine Schaltfläche "Jetzt kaufen" -, um Gewissheit über eine Produktentscheidung zu erlangen. Dieser Prozess ermöglicht es Produktentwicklern und Marktforschern, Fehlerrisiken und Ressourcenverschwendung frühzeitig zu minimieren.
Wie führende Marken das Potenzial von Rauchtests vor Entscheidung, Entwicklung und Markteinführung nutzen
Führende Marken aus allen Branchen haben sich das Potenzial von Rauchtests für ihre Forschungsbemühungen und die Markteinführung zunutze gemacht.
Dropbox ist einer der bekanntesten Fälle. Vor der Entwicklung ihres innovativen Cloud-Speicherdienstes erstellten die Gründer ein einfaches Video, in dem sie die Idee von Dropbox erläuterten und die Reaktionen der Menschen auf das Video abschätzten. Das Video ging in der Tech-Community viral, bestätigte die Marktnachfrage und veranlasste die Gründer, mit der Entwicklung des eigentlichen Produkts fortzufahren.
Der CEO und Mitbegründer von Buffer, Joel Gascoigne, führte erfolgreich einen Smoke-Test durch, um a) das Interesse der Verbraucher an dem Produkt und b) ihre Zahlungsbereitschaft für verschiedene Preispläne zu ermitteln. Er richtete eine Preisseite mit drei verschiedenen Stufen ein. Da er eine hohe Klickrate bei den kostenpflichtigen Tarifen beobachtete und die Nutzer den geführten CTAs folgten, bevor sie sich anmeldeten, kam er zu dem Schluss, dass der Smoke-Test erfolgreich war, da er herausfand, welchen Preispunkt er für sein Produkt festlegen konnte.
Rauchtests in verschiedenen Stadien der Marktforschung
Rauchtests in der Marktforschung bieten kosteneffiziente Möglichkeiten, Erkenntnisse über die Verbraucher zu gewinnen und fundierte Entscheidungen zu treffen.
Ideenvalidierung
Smoke-Tests werden häufig in der frühen Marktforschung eingesetzt, um Produkt- oder Funktionsideen zu validieren. Sie können den Teams für Verbraucherforschung, Innovation und Produkte dabei helfen, abzuschätzen, ob eine Idee potenzielle Kunden anspricht, bevor sie viel in die Entwicklung investieren. Dieser präventive Schritt trägt dazu bei, unerwünschte Produkte zu vermeiden, das Risiko des Scheiterns zu verringern und die Wahrscheinlichkeit des Produkterfolgs zu erhöhen.
Testen der Marktnachfrage
Smoke-Tests können auch den besten Markt für die Produkteinführung ermitteln. Teams können damit das Interesse der Zielgruppen an einem Produkt ermitteln. Indem eine produktspezifische Landing Page in verschiedenen Marktsegmenten beworben wird, kann das Verbraucherverhalten Aufschluss darüber geben, in welchem Segment das Produkt wahrscheinlich am erfolgreichsten sein wird.
Einer unserer Kunden, ein internationales Kosmetikunternehmen, hat Frankreich als Hauptmarkt für sein neues Produkt ausgemacht. Sie können die kostenlose Fallstudie hier.
Bewertung der Markenwahrnehmung
Smoke-Tests können zur Bewertung und Verfeinerung von Markenstrategien vor der Markteinführung eingesetzt werden. Ein Unternehmen könnte zum Beispiel einen Smoke-Test durchführen, um das Verbraucherverhalten in Bezug auf eine bestimmte Markenidentität oder ein Wertversprechen zu bewerten. Durch die Präsentation des neuen Markenkonzepts auf einer Landing Page oder durch Scheinwerbung können Unternehmen die Reaktion der Öffentlichkeit abschätzen, bevor sie sich voll und ganz auf das gesamte Design festlegen.
Preiserhöhungen und Margenpotenziale aufdecken
Mit einem Smoke-Test können Sie das Preiserhöhungspotenzial bewerten, indem Sie verschiedene Preispunkte testen, wobei dies der einzige Unterschied zwischen den Varianten ist. Sie können die Konversionen verfolgen, indem Sie Landing Pages mit niedrigen, mittleren und hohen Preisen erstellen und den Traffic zu gleichen Teilen auf diese Seiten leiten. Wenn die höherpreisigen Varianten eine relativ hohe Konversionsrate erzielen, z. B. bei der Schaltfläche "In den Warenkorb", deutet dies darauf hin, dass Sie den Preis erhöhen können, ohne die Nachfrage zu beeinträchtigen.
BSH, einer unserer Kunden, entdeckte bei einem kürzlich durchgeführten Rauchtest mit Horizon einen potenziellen Preisanstieg von 20 % bei einem seiner Produkte.👇
In diesem Kapitel werden wir uns ansehen, warum Sie Smoke-Tests durchführen sollten und wie der Testprozess in Ihren aktuellen Consumer Insights-Prozess passt.
Warum sollte ich Smoke Tests durchführen?
Die Vorteile von Smoke-Tests liegen darin, dass Sie schnell und kostengünstig möglichst unvoreingenommene Verhaltensdaten für Ihr neues Produkt sammeln können.
Produktideen schnell validieren
Smoke-Tests können sehr wertvolle Erkenntnisse für Entscheidungen über neue und bestehende Produkte liefern. In nur einer Woche können Sie Erkenntnisse über das Verhalten eines Produkts gewinnen, bevor Sie ein MVP, ein Konzept oder einen Prototyp entwickeln. Alles, was Sie brauchen, sind einige Konzeptbilder, und Sie können loslegen. Auf diese Weise können Sie schnell Tests einrichten und durchführen. So können Sie mehr Tests pro Produkt durchführen und stärkere Produktvorschläge entwickeln oder feststellen, dass die tatsächliche Marktnachfrage geringer ist als erwartet.
Erfassen Sie unvoreingenommene Daten zur Kaufabsicht
Aufgrund seiner Funktionsweise liefert Smoke Testing Marktforschungs-, Innovations- und Produktteams Verhaltensdaten. Während der gesamten Customer Journey sammeln Sie Daten über Interaktionen mit Anzeigen, Landing Pages und E-Mails, um vollständig zu verstehen, wie Ihr Produktkonzept in der Realität ankommen würde.
Der unvoreingenommene Teil des Smoke-Tests besteht darin, dass die Verbraucher zu diesem Zeitpunkt nicht wissen, dass sie an einem Marktforschungstest teilnehmen, da das Produkt zu existieren scheint und gekauft werden kann. Sobald sie die Reise beendet haben, sollten Sie sie wissen lassen, dass es sich um einen Test handelt. Es ist wichtig, dass Sie dies mitteilen, bevor Sie persönliche Daten wie z. B. eine E-Mail-Adresse erheben.
Reduzieren Sie das Produktentwicklungsrisiko
Die Entwicklung neuer Produkte und die Erweiterung von Produktlinien ist teuer und ressourcenintensiv. Die herkömmliche Marktforschung versucht zwar, dieses Problem zu mildern, indem sie sicherstellt, dass die in der Entwicklung befindlichen Produkte den Erwartungen der Verbraucher entsprechen und sich gut verkaufen, aber sie basiert hauptsächlich auf Meinungen und nicht auf dem Verhalten der Verbraucher und kann daher nur bedingt zuverlässig sein.
Mit dem Smoke-Testing sammeln Sie Verhaltensdaten, ohne ein MVP zu entwickeln, was es kosteneffizient und zuverlässig in der Vorhersage der Marktnachfrage macht, die Misserfolgsrate bei neuen Produkten reduziert und sicherstellt, dass nur die Produkte in Produktion gehen, die bei den Verbrauchern gefragt sind.
Bestehende Produkte verbessern und Erweiterungen der Produktpalette mit Zuversicht einführen
Indem Sie unvoreingenommene Erkenntnisse über das Verhalten sammeln, können Sie darauf vertrauen, dass das Verhalten der Verbraucher in Bezug auf diesen Test mit ihren realen Vorstellungen übereinstimmt. Das bedeutet, dass Sie die Nachfrage nach diesem Produkt bei der Markteinführung besser vorhersagen können.
Sie können Ihre aktuelle Forschung auch mit Hilfe von Smoke-Tests validieren. Mit den Erkenntnissen aus Ihrer meinungsbasierten Forschung können Sie Rauchtests entwickeln, um herauszufinden, ob das Verhalten mit den Meinungen übereinstimmt.
Unser Kunde Bosch konnte mit Hilfe der Verhaltensforschung eine verbrauchergerechte Entscheidung über eine Produktlinienerweiterung treffen. Sie können die kostenlose Fallstudie hier herunterladen.
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Mit Hilfe von Smoke-Tests können Sie eine innovationsorientierte Kultur fördern, denn der Testprozess ist so schnell und kostengünstig, dass Sie neue Ideen und Konzepte innerhalb des Unternehmens zuverlässig testen können. Einige Unternehmen führen jährlich Hunderte von Tests durch, um Ideen zu validieren, die andernfalls ohne Prüfung der Verbrauchernachfrage in die Regale gestellt würden.
Verbesserung der Kundenzentrierung
Kundenorientierung ist das Herzstück eines jeden guten Produkts, und mit Smoke-Tests können Sie durch das Sammeln von Verhaltensdaten besser verstehen, was die Verbraucher wollen. Der Hauptzweck und Vorteil von Smoke-Tests im Rahmen der Kundenzentrierung besteht darin, dass die Verbraucher Ihnen zeigen , was sie wollen, indem sie ihr Verhalten auf die Anzeigen und die Landing Page übertragen, auf denen Ihr Produkt präsentiert wird.
Kapitel 3:
Vor- und Nachteile von Rauchversuchen
In diesem Kapitel befassen wir uns mit den Herausforderungen, die die Anwendung von Rauchversuchen in der Marktforschung mit sich bringt, und mit der Frage, wie diese überwunden werden können.
Vorteile von Rauchtests im Vergleich zu anderen Marktforschungsansätzen
Smoke-Tests bieten im Vergleich zu herkömmlichen Umfragen einen einzigartigen, effizienten Marktforschungsansatz. Die besten Strategien kombinieren jedoch oft verschiedene Ansätze und nutzen ihre jeweiligen Stärken.
Geschwindigkeit und Kosteneffizienz
Einer der Hauptvorteile von Rauchtests ist ihre Schnelligkeit und Kosteneffizienz. Im Gegensatz zu Umfragen und Fokusgruppen, die zeitaufwändig und teuer sein können, lassen sich Smoke-Tests schnell und kostengünstig einrichten, so dass Unternehmen schnell Daten über das Verbraucherverhalten sammeln können.
Smoke-Tests ermöglichen es Ihnen, mit maximaler Kundenorientierung und geringen Kosten zu agieren.
Validierung durch den Verbraucher unter realen Bedingungen
Smoke-Tests bieten zuverlässigere Einblicke in das Verbraucherverhalten als herkömmliche Methoden, da sie das Verhalten entlang von Werbekampagnen und Landing Pages, auf denen ein Produktkonzept vorgestellt wird, verfolgen. Diese Validierung in der realen Welt erfasst das tatsächliche Verhalten und die Kaufabsicht, anstatt sich auf potenziell verzerrte Selbstauskünfte zu stützen, was den Wert der Forschung für die Produktentwicklung steigert.
Datengestützte Entscheidungsfindung
Smoke-Tests ermöglichen eine datengestützte Entscheidungsfindung, indem sie quantitative Daten zu Schlüsselkennzahlen wie Konversions- und Klickraten liefern. Dies kann Unternehmen helfen, fundierte Entscheidungen über Produktentwicklung, Marketingstrategien und mehr zu treffen. Qualitative Marktforschungsmethoden wie Umfragen und Fokusgruppen liefern oft wertvolle Daten, die jedoch schwieriger zu analysieren und weniger verwertbar sind.
Präzise Zielführung
Smoke-Tests können präzise auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet werden und liefern Erkenntnisse, die besser anwendbar sind als herkömmliche Methoden. Sie sind zwar kein Ersatz für qualitative Forschung, aber Unternehmen gewinnen ein tieferes Marktverständnis und können in Kombination besser informierte Entscheidungen treffen.
Risiken von Rauchtests und wie man sie vermeiden kann
Die Risiken von Rauchtests hängen in erster Linie mit der Steuerung der Verbrauchererwartungen zusammen, da Sie Daten über ein noch nicht fertiggestelltes Produkt sammeln. Sie müssen sich klar ausdrücken, um nicht den Anschein von Täuschung oder Betrug zu erwecken.
Obwohl diese Risiken scheinbar schädlich sind, können sie mit den richtigen Schutzmaßnahmen leicht bewältigt werden.
Wahrgenommene Täuschung
Bei Smoke-Tests interagieren die Verbraucher mit einem Produkt- oder Dienstleistungsangebot, ohne zu wissen, dass es sich um einen Test handelt, was zu Problemen führen kann, wenn sie die Wahrheit erfahren. Sie könnten sich getäuscht fühlen und denken, dass die Marke unehrlich war.
Dies kann wirksam umgangen werden, indem während des gesamten Tests und wenn ein Benutzer den gesamten Prozess abschließt, eine entsprechende Meldung erfolgt.
Ein Beispiel könnte sein:
Das Produkt ist nicht verfügbar.
Die Platzierung dieser Botschaften spätestens in der Auflösungsphase steuert die Erwartungen des Publikums auf eine Weise, die nicht offenkundig macht, dass sie Teil eines Tests waren.
Denken Sie daran, dass Sie die GDPR-Standards einhalten müssen 👇.
Wenn Sie Smoke-Tests durchführen, dürfen Sie keine personenbezogenen Daten abrufen und verarbeiten, es sei denn, Sie haben den Verbraucher darüber informiert, dass er Teil eines Tests ist. Stellen Sie sicher, dass Sie über die richtigen Landing Pages, Datenschutzrichtlinien und Verfahren verfügen, um die Einhaltung der DSGVO während der Tests zu gewährleisten.
Markenvorurteile und Reputation
Wenn die Verbraucher Ihren Test als betrügerisch empfinden, kann sich das auf den Ruf der Marke auswirken. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass Sie die Verbraucher über die Teilnahme an einem Test informieren, bevor Sie personenbezogene Daten erheben, damit Sie sie nicht enttäuschen und gegen die DSGVO verstoßen, indem Sie personenbezogene Daten unter falschen Bedingungen speichern.
Eine weitere Herausforderung bei Smoke-Tests, insbesondere bei Tests mit Landing Pages, ist die Markenverzerrung. Wenn Sie eine bekannte Marke haben, können die Ergebnisse beeinflusst werden, weil die Verbraucher die Marke erkennen und dazu neigen, alles zu akzeptieren, was die Marke anbietet.
Sie können beide Herausforderungen durch Strategien im Off-Brand- und On-Brand-Testing bewältigen:
Markenunabhängige Rauchtests
Diese Methode ermöglicht es Ihnen, Tests mit fiktiven Marken durchzuführen. Dadurch wird sichergestellt, dass die gewonnenen Erkenntnisse frei von Markenvorurteilen sind und sich ausschließlich auf das betreffende Produkt konzentrieren.
Sie können Markenvorurteile auch durch markeninterne Tests zu Ihrem Vorteil nutzen. Dieser Ansatz eignet sich perfekt für die Durchführung eines Markentests, da Sie mehrere Marken gegeneinander antreten lassen können, um herauszufinden, welche die höchste Verbrauchernachfrage oder letztendlich die höchste Kaufabsicht hat.
On-Brand-Tests sind auch für andere strategische Produktentscheidungen sehr effektiv.
Ein Beispiel: Sie haben bereits ein erfolgreiches Produkt auf dem Markt, aber es besteht die Möglichkeit, eine neue Variante einzuführen (andere Farbe, Größe usw.). Mit Hilfe von On-Brand-Tests könnten Sie die Nachfrage nach dieser neuen Variante auf der Grundlage von Verbrauchern, die bereits mit dem bestehenden Produkt vertraut sind, abschätzen. So können Sie feststellen, ob diese Variante entwickelt werden sollte oder nicht.
Unser Kunde Bosch konnte genau das tun: Die Einführung einer neuen Variante durch einen Smoke-Test mit Horizon, unter Verwendung von On-Brand-Testing. Die kostenlose Fallstudie können Sie hier abrufen.
Unabhängig davon, ob Sie On- oder Off-Brand-Tests verwenden, müssen Sie immer GDPR-konforme Datenschutzrichtlinien und Aufdrucke haben. Das bedeutet, dass unabhängig davon, welche Marke Sie auf der Landing Page verwenden, Ihr eigentliches und wichtigstes Unternehmen, d. h. die juristische Person, immer in anderen Bereichen wie dem Impressum sichtbar sein wird.
Das Inkognito-Testing ermöglicht es Ihnen, zu testen, ohne dass Ihr Unternehmen im Impressum oder als Anbieter der Landingpages genannt wird. Mit unserem Inkognito-Testing-Service stellt Horizon das Impressum und die rechtliche Infrastruktur für Ihre Anzeigen und Landingpages zur Verfügung, so dass Ihre Unternehmensmarke oder juristische Person von Konsumenten und Wettbewerbern nicht mit dem Forschungsprojekt in Verbindung gebracht wird. So kommen Sie noch schneller zu einer konsumentenvalidierten Produktentscheidung.
Unscharfe Testparameter
Smoke-Tests konzentrierten sich auf jeweils eine Variable und sammelten effektiv Daten über die Verbrauchernachfrage. Ähnlich wie bei A/B-Tests ermöglichen minimale Änderungen zwischen den Tests eine klare Zuordnung der Ergebnisse. Wenn beispielsweise ein neuer Kopfhörertyp getestet wird, sollten Preis, Funktionen und Farbe jeweils separat untersucht werden, um eindeutige Ergebnisse zu gewährleisten.
Die obige Grafik veranschaulicht, wie Sie von einem Test zum nächsten übergehen, mit einer Variablen pro Test. Sie könnten zum Beispiel eine Reihe von Preistests durchführen. Sie sorgen für saubere Daten, indem Sie mehrere Landing Pages erstellen, bei denen der Preis das einzige variable Element ist. In der nächsten Runde gehen Sie dann zu den Merkmalen über, wobei Sie dasselbe Muster anwenden - Landing Pages, bei denen die einzige Änderung in der Menge der präsentierten Merkmale besteht. Wiederholen Sie diesen Vorgang für alle anderen Aspekte, die Sie testen möchten.
Kapitel 4:
Wie man Rauchtests durchführt
In diesem Kapitel werden wir uns den Prozess der Durchführung von Smoke-Tests ansehen und wie Sie diese in wenigen Schritten einrichten können.
Wie funktionieren Rauchtests?
Testaufbau und -gestaltung
Bei einem Smoke-Test wird zunächst festgelegt, was getestet werden soll - eine Produktidee, Funktionen oder das Branding. Dann wird eine Landing Page entwickelt, die das Konzept so präsentiert, als ob es real wäre, mit Produktvorteilen und einer klaren Aufforderung zum Handeln, z. B. zum Kauf oder zur Anmeldung.
Testdurchführung
Bei der Durchführung des Smoke-Tests wird der Verkehr auf die Landing Page gelenkt, in der Regel über Anzeigen auf Plattformen wie Google oder Meta. Diese Plattformen können auf bestimmte Verbraucherdemografien und Verhaltensweisen abzielen, um den vielversprechendsten Markt für die Vorentwicklung des Produkts zu ermitteln.
Methodologien und Schlüsselmetriken
Die Smoke-Test-Methodik, die auf dem Minimal Viable Testing basiert, verfolgt in erster Linie Metriken wie Conversions bei CTA-Klicks (d. h. Klicks zum Hinzufügen zum Warenkorb). Sie entspricht dem Pretotyping-Konzept von Alberto Savoia, bei dem die frühzeitige Erhebung von Verhaltensdaten in der realen Welt zur Überprüfung der Annahmen zur Produkt-/Markttauglichkeit im Vordergrund steht. Savoia argumentiert, dass die meisten neuen Produkte scheitern, wenn sie auf der Grundlage von Annahmen und nicht auf der Grundlage der Marktrealität entwickelt werden.
Analyse
Die Smoke-Test-Analyse nutzt verhaltensbezogene Verbraucherdaten, um Produktentscheidungen zu treffen. Im Gegensatz zu qualitativen Erhebungen werden dabei Verhaltensweisen wie Klicks und Aktionen auf Werbekampagnen und einer Landing Page erfasst, die die tatsächliche Kaufabsicht darstellen.
Verpassen Sie mit unserem monatlichen Newsletter keine Experteneinblicke und Fallstudien über Erfolgsprognosen am Markt.
Wann werden Rauchtests in der Marktforschung eingesetzt?
Sie sollten Smoke-Tests durchführen, bevor Sie ein neues Produkt entwickeln oder irgendeine Produktentscheidung treffen. Sie validieren Ihre Idee, Ihr Konzept oder Ihre Entscheidung, indem sie Daten sammeln, die Ihnen helfen, die Marktnachfrage für diese Produktentscheidung zu verstehen, bevor Sie mit der Entwicklung oder Markteinführung beginnen.
Smoke-Testing ist im Grunde ein Pretotyping, bei dem ein Produktkonzept vor der Entwicklung eines Prototyps oder MVP getestet wird, um die Marktnachfrage zu ermitteln. Im Gegensatz zur traditionellen Verbraucherforschung erfordern Smoke-Tests einen fokussierten Ansatz, bei dem spezifische Aspekte für die strategische Entscheidungsfindung einzeln getestet werden.
Schritt für Schritt: Durchführung von Rauchtests
Die Durchführung wirksamer Rauchtests in der Marktforschung erfordert sorgfältig durchdachte Schritte. Von der Formulierung der Hypothesen bis zur Analyse der Ergebnisse ist jeder Schritt entscheidend für die Gewinnung von Erkenntnissen über die Verbraucher. Es ist ein einfacher Prozess, der nicht viel Zeit für die Vorbereitung und Durchführung benötigt.
Schritt 1: Formulierung der Hypothese
Der erste Schritt besteht darin, eine Testhypothese für Ihre Produktentscheidung zu formulieren. Diese Hypothese ist das, was Sie mit Ihrem Smoke-Test testen wollen. Dabei kann es sich um die Marktnachfrage nach dem Produkt, die Bereitschaft des Publikums, einen bestimmten Preis zu zahlen, oder um andere Annahmen handeln, die Sie über das Produkt getroffen haben.
Ein Beispiel für eine Hypothese könnte lauten:
Die Einführung einer roten Variante unseres Produkts wird den Umsatz um 33 % steigern.
Schritt 2: Entwerfen Sie den Test
Für unsere Beispielhypothese bräuchten wir mehrere Versionen unserer Landing Page und Anzeigen, eine Variante für eine bestimmte Farbe, wobei die Produktfarbe der einzige Unterschied zwischen den Landing Pages ist. Die unterschiedlichen Pfade von Anzeigen und Landing Pages werden als Varianten bezeichnet, und Sie müssen für jede Version des zu testenden Produkts eine erstellen.
3 Wireframes für verschiedene Varianten von Werbekampagnen und Landing Pages. Jeder Pfad würde eine eigene Farboption darstellen.
Wir empfehlen Ihnen, mindestens zwei und höchstens sechs Varianten zu verwenden. Bei mehr Varianten werden die Daten schwer lesbar, und die Streuung der Daten ist zu gering. Bei weniger als zwei Varianten haben Sie keinen gültigen Vergleich, mit dem Sie Ihre Hypothese überprüfen können.
Schritt 3: Landing Pages erstellen
Die Gestaltung der Landing Pages ist einer der wichtigsten Bereiche, auf den Sie etwas Zeit und Aufmerksamkeit verwenden sollten. Bei der Gestaltung Ihrer Landing Pages gibt es zwei Schlüsselbereiche zu beachten:
Minimale Änderungen für maximale Zurechnung
Ein häufiges Problem ist die mehrfache Änderung von Landing Pages zwischen Varianten, was es unmöglich macht, Daten bestimmten Änderungen zuzuordnen. Idealerweise sollten nur die Elemente geändert werden, die zwischen den Varianten geändert werden müssen. Wenn beispielsweise die richtige Produktfarbe getestet wird, sollten nur die Farbe und der dazugehörige Wortlaut geändert werden, während alle anderen Inhalte und das Branding unverändert bleiben.
Die Farbe der Produkte ist der einzige Unterschied zwischen den drei Varianten
Entwerfen Sie einmal, entwerfen Sie gut
Durch die Verwendung von Varianten und die Begrenzung der Änderungen auf ein Minimum müssen Sie nicht drei einzelne Landing Pages entwerfen. Sie bereiten eine Seite vor und wiederholen sie, um kleinere Änderungen vorzunehmen. Das spart Ihnen viel Zeit, aber Sie sollten mehr Zeit auf diesen ersten Entwurf verwenden, um eine überzeugende Seite zu erstellen.
Die Landing Page muss wie eine echte Verkaufsseite aussehen, die Sie bei der Markteinführung des Produkts erstellen würden. Sie muss detailliert genug sein und genügend Daten enthalten, um die Leute zum Kauf des Produkts zu bewegen.
Schritt 4: Erstellen Sie Ihre Anzeigen
Es ist wichtig, dass die Verbraucher schnell, in ausreichender Zahl und von der richtigen Zielgruppe auf die Landing Page geleitet werden. Digitale Werbung, wie Facebook- oder Instagram-Anzeigen, eignet sich hierfür gut.
Sie müssen Anzeigen für jede Testvariante erstellen, wobei das Kampagnendesign bis auf die getestete Variable einheitlich sein sollte. Die Anzeige sollte das Produkt mit guten Texten und Bildern überzeugend bewerben. Eine Kampagne mit zwei Anzeigenvarianten kann die Leistung um 5 % steigern, daher sollten Sie für eine maximale Wirkung verschiedene Anzeigenstile erstellen.
Schritt 5: Erstellen Sie Ihr Zielpublikum
Jetzt können Sie alles in der Anzeigenplattform Ihrer Wahl zusammenfassen und die Zielgruppe erstellen, an die Sie Ihre Anzeigen senden möchten.
In der Regel müssen Sie nur eine Zielgruppe einrichten, die auf den aktuellen Kunden Ihrer Marke basiert oder eine Vorstellung davon hat, wer diese Zielgruppe ist. Sie können auch Zielgruppentests mit Smoke-Tests durchführen, d. h. Sie richten mehrere Zielgruppen ein und senden sie an ihre jeweilige Landingpage-Variante, um zu sehen, welche besser abschneidet.
Es gibt einige Leitfäden, die Sie bei Ihrem Publikum beachten sollten:
Angestrebt wird eine Zielgruppengröße zwischen 1,5 und 5 Millionen, mindestens jedoch 250.000
Interessen einbeziehen, die für Ihren Markt relevant sind
Schließen Sie Interessen aus, um sicherzustellen, dass Sie keine Ausreißer erhalten.
Schritt 6: Erstellen von Folgeinhalten
Nachdem ein Verbraucher Ihre Testreise abgeschlossen hat, indem er auf die CTA-Schaltfläche geklickt oder Ihr Anmeldeformular ausgefüllt hat, wird er in der Regel auf eine Bestätigungsseite, eine E-Mail und eine Landing Page für die Auflösung weitergeleitet, und zwar in dieser Reihenfolge. Sie können Tools wie Unbounce, Mailchimp, Google Analytics und Facebook Ads verwenden, um die Daten zu sammeln, die dann konsolidiert und analysiert werden müssen.
Schamlose Werbung: Alternativ können Sie auch Plattformen wie Horizon nutzen, die diesen Prozess rationalisieren, indem sie alle Tools an einem Ort verbinden und die Daten in einem benutzerfreundlichen Format präsentieren.
Mit dem Customer Demand Score von Horizon können Sie in kürzester Zeit die Variante mit der höchsten Kundennachfrage ermitteln.
Schritt 7: Führen Sie den Test durch
Jetzt müssen Sie nur noch auf "Play" drücken und die Tests starten. Achten Sie auf saisonale Schwankungen, da diese Ihre Ergebnisse ebenfalls beeinflussen können.
Sie sollten die Tests mindestens eine Woche lang laufen lassen, damit genügend Daten gesammelt werden können.
Schritt 8: Auswertung des Tests
Sobald die Ergebnisse gesammelt und zurückgegeben wurden, müssen Sie die Daten auf der von Ihnen gewählten Plattform überprüfen.
Wir müssen uns auf unsere Hypothesenaussage beziehen, um die richtigen Daten zu analysieren und zu sehen, ob die Erkenntnisse unsere anfänglichen Überlegungen bestätigt oder widerlegt haben.
Schritt 9: Ableitung von umsetzbaren Erkenntnissen
Smoke-Tests helfen dabei, Daten über das Verbraucherverhalten zu sammeln, um Produktentscheidungen zu treffen. Wenn sie eine starke Verbrauchernachfrage erkennen lassen, können die Teams die richtigen Produktentscheidungen treffen; andernfalls müssen sie das Produktkonzept oder den Markt neu bewerten. Insgesamt bieten Smoke-Tests, wenn sie richtig durchgeführt werden, eine kosteneffektive Möglichkeit, Ideen zu validieren und datengestützte Produktentscheidungen zu treffen.
Wie man Landing Pages für Smoke-Tests strukturiert:
Das Layout Ihrer Smoke-Test-Landingpages muss spezifische Handlungsaufforderungen enthalten, die die Verbraucher auf Ihre Landingpage führen. Außerdem müssen Sie dem Verbraucher so detailliert erklären, worum es bei dem Produkt geht, dass es wie ein echtes Produkt aussieht.
Es gibt einen Ablauf, der am besten für Verkaufs-Landingpages funktioniert, und Smoke-Door-Test-Landingpages sind nicht anders. Sie sollten wie eine echte Verkaufsseite behandelt werden. Der einzige Unterschied besteht darin, dass sie in Nachfragedaten und nicht in tatsächliche Verkäufe umgewandelt werden.
Hier ist der perfekte Landing Page Flow für Ihre Smoke-Tests:
Kopfzeile
Erstellen Sie eine ansprechende Kopfzeile mit ansprechendem Bildmaterial und prägnantem Inhalt. Der Inhalt sollte das Produktbild zeigen und den Verbrauchern seine Vorteile vermitteln, wobei der Verbraucher im Mittelpunkt stehen sollte und nicht Ihre Marke. Fügen Sie eine Handlungsaufforderung in die Kopfzeile ein, um die Nutzer zum schnellen Abschluss des Tests zu bewegen.
Wert-Angebot
Erläutern Sie kurz die Vorteile des Produkts und die Auswirkungen auf das Problem der Verbraucher, das Sie lösen wollen.
Produktdetail und Konversionsziel
Der Inhalt sollte den Verbraucher dazu bringen, das Produkt zu "kaufen", und er sollte überzeugend sein. Hier sollten Sie auch Details über das Produkt wie Funktionen, Preise, ansprechende Bilder und die Schaltfläche "In den Warenkorb" einfügen. Diese Schaltfläche spiegelt Ihr Konversionsziel wider, um die Kaufabsicht zu messen.
Prozess
Nun folgt der Abschnitt über den Prozess, in dem Sie dem Verbraucher erklären, wie er das Produkt verwenden soll. Er könnte sich auch auf einen der Hauptvorteile des Produkts beziehen. Auch hier sollte in der Mitte der Seite eine Aufforderung zum Handeln stehen.
Weitere Vorteile und Inhalte
Unterhalb der Produktdetails und des Prozessabschnitts können Sie der Landing Page zusätzliche Inhalte hinzufügen, um sie überzeugender zu gestalten und wie eine echte Verkaufsseite zu wirken.
Es ist wichtig, auf der gesamten Seite mehrere und konsistente Call-to-Actions einzubauen, die den Verbraucher zum Abschnitt mit den Produktdetails führen. Dort sollte die Konversion im Falle einer Kaufabsicht stattfinden.
Sind Smoke Tests Landing Page Tests?
Smoke-Tests werden auch Landing-Page-Tests oder Fassadentests genannt, Fake-Tür-TestsTests mit gemalten Türen und sogar Pretotyping. Smoke-Tests haben viele Namen, aber sie tun alle das Gleiche.
Kapitel 5:
Schlussfolgerungen und Erkenntnisse
In diesem Kapitel fassen wir für Sie zusammen, warum, wie und wann erfolgreiche Produkt-, Innovations- und Consumer Insights-Teams Rauchtests in ihren Marktforschungsprozess integrieren.
Schlussfolgerung: Nutzen Sie die Macht der Rauchtests in der Marktforschung
Rauchtests sind für Marktforscher und Produktentwickler von unschätzbarem Wert. Sie bieten eine kostengünstige und effiziente Möglichkeit, die Verbrauchernachfrage abzuschätzen, Produktideen zu validieren und wichtige Erkenntnisse für Produktentscheidungen zu sammeln, bevor erhebliche Ressourcen investiert werden. Sie sind ein wirksames Hilfsmittel zur Risikominderung, das hilft, kostspielige Fehltritte zu vermeiden und Produkte auf der Grundlage realer Nachfragedaten zu optimieren.
Der Wert von Smoke-Tests erstreckt sich über den gesamten Lebenszyklus der Produktentwicklung, von der frühen Validierung eines Produktkonzepts über die Optimierung von Funktionen und Branding-Entscheidungen bis hin zu letzten Optimierungen vor der Markteinführung. Sie ermöglichen es den Teams, datengestützte Produktentscheidungen zu treffen und stellen sicher, dass jeder Schritt durch greifbare Beweise vom Zielmarkt unterstützt wird.
Der Einsatz von Rauchversuchen in der Produktentwicklung kann den Weg für eine fundiertere, sichere Entscheidungsfindung und den Produkterfolg ebnen.
Mitbringsel
Smoke-Tests können als Methode zur Gewinnung von Verhaltensdaten über Landing Pages eingesetzt werden.
Sie funktionieren, indem sie Menschen auf Landing Pages leiten und Daten sammeln, indem sie ihre Interaktionen mit diesen Seiten verfolgen.
Sie haben den Vorteil, dass sie Verhaltensdaten erfassen und Ihre meinungsbasierten Daten wie Umfragen validieren können.
Sie sollten sie durchführen, bevor Sie ein Produkt entwickeln oder eine strategische Produktentscheidung treffen, aber nach den ersten Tests zu den Verbrauchererkenntnissen.
Die Gefahr bei Rauchtests besteht darin, dass sich die Verbraucher "betrogen" fühlen, wenn der Test nicht gut kommuniziert wurde. Sie sollten keine Angst davor haben, zuzugeben, dass es sich um einen Test handelt, der ihnen nützt, aber Sie müssen es ihnen auch nicht mitteilen.
Der Prozess der Durchführung eines Smoke-Tests besteht darin, zu entwickeln, was Sie testen wollen, oder Ihren Testauftrag, den Inhalt für den Test zu entwerfen und die Daten anschließend zu analysieren, um den Grund für den Test zu bestätigen.
Ihr Smoke-Test sollte immer einen Grund für den Test enthalten, da Sie sonst nicht verstehen werden, was die Daten bedeuten und wie Sie darauf reagieren sollen.
Smoke-Tests können auch als Pretotyping, Landing-Page-Tests, Fassadentests, Rauchtests oder Tests mit bemalten Türen bezeichnet werden.
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