Warum ein „ Painted Door Test “ mit Landing Pages mehr ist als nur ein A/B-Test

TL;DR

• Mehr als A/B-Tests: Landing Page-Tests ermöglichen eine umfassende Verhaltensforschung.
  

• Bewertung der Nachfrage: Bewerten Sie die Attraktivität, die Nachfrage und die Zahlungsbereitschaft für neue Produkte/Dienstleistungen.
  

• Ideen validieren: Testen Sie innovative Ideen und Wertangebote, bevor Sie Ressourcen bereitstellen.
  

• Einblicke in die Customer Journey: Sammeln Sie Erkenntnisse über die gesamte Customer Journey, nicht nur über eine einzelne Interaktion.

Erfahren Sie, warum das Verständnis der Unterschiede zwischen dem Einsatz von Landingpages zur „ Painted Door Tests “ und deren Verwendung in A/B-Tests Ihrem Unternehmen Zeit, Geld und Ressourcen sparen kann und gleichzeitig sicherstellt, dass Sie den Marktanforderungen mit innovativen Lösungen gerecht werden.

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Was ist eine Landing Page?

Eine Landing Page ist eine eigenständige Webseite, die die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich ziehen und zu bestimmten Aktionen anregen soll. Diese Aktionen können von der Anmeldung für einen Newsletter über die Registrierung für eine Veranstaltung bis hin zum Hinzufügen eines Produkts zu einem Warenkorb oder einfach zum Kennenlernen der vorgestellten Dienstleistung oder des Produkts reichen. Landing Pages werden am häufigsten für Pre-Sales- und Single-Purpose-Marketing-Aktivitäten wie Lead-Generierung, Online-Kampagnenverkäufe und Veranstaltungsanmeldungen verwendet.

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Kritische Komponenten einer Landing Page

• Fesselnde Überschrift: Erregt Aufmerksamkeit und vermittelt kurz und bündig die Hauptaussage.
  

• Klares Nutzenversprechen: Erläutert, warum der Besucher die gewünschte Aktion durchführen sollte.
  

• Überzeugender Text: Bietet detaillierte Informationen und fordert den Besucher zum Handeln auf.
  

• Visuelle Elemente: Bilder, Videos oder Grafiken, die das Verständnis und das Engagement fördern.

• Auffällige Aufforderung zum Handeln (CTA): Leitet den Besucher zu den nächsten Schritten.

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Welche Einblicke können Sie von Landing Pages gewinnen?

• Bewertung von Attraktivität und Nachfrage: Ermittlung von Interesse und Kaufabsicht.
  

• Analyse der Zahlungsbereitschaft (Willingness to Pay, WTP): Testen Sie verschiedene Preispunkte und Angebote.
  

• Validierung der Marke und des Wertversprechens: Sicherstellen, dass die Markenidentität und die Botschaften bei der Zielgruppe ankommen.

• Kundenfeedback und Einblicke: Sammeln Sie qualitative Daten durch Umfragen oder Feedback-Formulare.

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Was ist A/B-Testing?

A/B-Testing, auch Split-Testing genannt, ist ein spezielles Experiment, bei dem zwei oder mehr Varianten eines bestimmten Elements verglichen werden, hauptsächlich innerhalb eines bestehenden Dienstes oder einer Software, um bestimmte Kennzahlen (z. B. die Konversionsrate) zu optimieren. Dabei kann es sich um unterschiedliche Überschriften, CTAs, Schnittstellenlayouts oder Funktionsvariationen handeln, die üblicherweise innerhalb einer bestehenden Anwendung (z. B. bei Funktionsvariationen) oder über Landing Pages (z. B. unterschiedliche CTAs im E-Commerce) präsentiert werden.

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Zweck von A/B-Tests

• Optimierung der bestehenden Infrastruktur: Optimierung für bestimmte Kennzahlen wie Klicks, Anmeldungen oder Verkäufe bei bereits auf dem Markt befindlichen Produkten, Dienstleistungen und Anwendungen.
  

• Quantitative Daten: Sammeln Sie quantitative Daten über das Verhalten und die Vorlieben der Nutzer.

• Messung und Verbesserung spezifischer Metriken: Identifizieren Sie leistungsstarke Varianten für bestimmte Metriken und Nutzerströme.

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Durch A/B-Tests gewonnene Einsichten

• Identifizierung leistungsfähiger Varianten für bestimmte Metriken und Nutzerströme
  

• Optimierung der Benutzerfreundlichkeit und der Konversionsraten für bestehende Funktionen oder Schnittstellen
  

• Sammlung quantitativer Daten über das Verhalten und die Vorlieben der Nutzer innerhalb eines bestimmten Bereichs.

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Entfesseln Sie das Potenzial von Landingpages: Painted Door Tests

Painted Door Tests, auch als „Fake-Door-Tests“, „Smoke-Tests“ oder „Landing-Page-Tests“ bezeichnet , ermöglichen es Ihnen, potenzielle Kunden mit überzeugenden Wertversprechen anzusprechen und zu binden, sie durch die Phasen der Wahrnehmung, Überlegung und Entscheidungsfindung zu führen sowie Interesse, Engagement und Konversion an verschiedenen Berührungspunkten zu messen. Sie stellen eine schnelle, umfassende und ressourcenschonende Methode dar, um neue Produkt- oder Dienstleistungsideen zu validieren und die „Say-Do-Gap“ zu schließen – ein häufiges Problem in der Marktforschung, bei dem die Absichten der Verbraucher nicht mit ihrem späteren tatsächlichen Kaufverhalten übereinstimmen. Lesen Sie hier unseren speziellen Artikel über die „Say-Do-Gap“. „ Painted Door Tests “ decken die gesamte Customer Journey für jede in Ihrem Test enthaltene Variante ab und bieten umfassende Einblicke in das Verbraucherverhalten während eines realistischen Online-Kaufprozesses.

A/B-Tests hingegen konzentrieren sich auf die Optimierung bestehender Funktionen. „ Painted Door Tests “ dienen dazu, bestimmte Hypothesen zu neuen Produkten oder Dienstleistungen vor der Entwicklung oder Markteinführung zu überprüfen. Dies kann zu weniger gescheiterten Produkteinführungen, höheren Erfolgsraten für neue Produkte oder Funktionen und damit zu höheren Umsätzen für Produkte oder Dienstleistungen führen, die aus Ihrem Innovationsprozess hervorgehen. Sehen Sie hier, wie Hansgrohe „ Painted Door Tests “ (mit Horizon) in seinen Innovationsprozess integriert.

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Typische Anwendungsfälle von „ Painted Door Tests “:

• Prüfung der Marktnachfrage: Besteht auf dem Markt, d. h. bei meiner Zielgruppe, ein echter Bedarf und Interesse an einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung?
  

• Die Kaufabsicht verstehen: Würden Verbraucher ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich kaufen?
  

• Messung der Preissensitivität: Wie viel sind Verbraucher bereit, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen, und ab welchem Preis würde ich einen Rückgang der produktspezifischen Preis-Nachfrage-Kurve beobachten? Lesen Sie dazu auch unseren Blog-Artikel darüber, warum die Preisgestaltung der Schlüssel zur Steigerung des Betriebsgewinns ist und wie „ Painted Door Tests “ Ihnen dabei helfen kann, diese zu optimieren.

• Aufspüren lukrativer Zielgruppen: Welcher Markt/Region zeigt das größte Interesse (z. B. gemessen an der Kaufabsicht) für ein Produkt oder eine Dienstleistung?

• Auswahl des richtigen Merkmals, Wertversprechens oder Brandings für die Markteinführung: Welche der möglichen Branding-Varianten (zum Beispiel) wird von den Verbrauchern im wirklichen Leben am meisten nachgefragt?

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Was Sie benötigen, um ein Painted Door Test

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Gut durchdachte Landing Page-Varianten

Sie benötigen unterschiedliche Varianten Ihrer Landingpage für Painted Door Test. Jede Variante sollte überzeugende Wertversprechen, ansprechende Texte und klare Handlungsaufforderungen (CTAs) enthalten. Vor allem dürfen sie sich nur in der Variable unterscheiden, die Sie testen. Bei einem Test zur Preissensitivität sollte beispielsweise der einzige Unterschied zwischen den (Landingpage-)Varianten der im Produktdetailbereich der Landingpages angegebene Preis sein.

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Strategie zur Verkehrsakquisition

Sofern es sich nicht um ein Zielgruppentest-Szenario handelt, bei dem Sie den Markt mit der höchsten Nachfrage nach Ihrer Innovation ermitteln möchten, müssen Sie die Zielgruppe für Ihre Painted Door Test definieren. Diese Zielgruppe sollte idealerweise über Social Media oder Suchmaschinenwerbung gewonnen werden. Indem Sie Traffic von echten Plattformen generieren, leiten Sie echte Verbraucher auf Ihre Test-Landingpages weiter und stellen sicher, dass die Zielgruppe im Vergleich zu den üblicherweise bei traditionellen Marktforschungsmethoden verwendeten Umfragepanels eine potenziell weniger verzerrte Population darstellt.

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Kommunikationsstrategie

Einer der entscheidenden Vorteile von „ Painted Door Tests “ besteht darin, dass das zu testende Produkt oder die zu testende Dienstleistung noch nicht versandfertig sein muss oder gar noch nicht produziert wird. Da dies enorme Zeit- und Kosteneinsparungen ermöglicht, ist die frühzeitige und schnelle Validierung von Innovationen mithilfe von „ Painted Door Tests “ der richtige Weg, um sicherzustellen, dass Innovationen marktreif und wirtschaftlich tragfähig sind sowie den Bedürfnissen und Erwartungen der Verbraucher entsprechen – und gleichzeitig strategische Vorteile für das gesamte Unternehmen in Bezug auf Wettbewerbsfähigkeit und Betriebsergebnis zu erzielen.

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Diese Funktion birgt ein geringes Risiko, dass potenzielle Kunden, die die Customer Journey unter Painted Door Testdurchlaufen, enttäuscht sein könnten, weil es das Produkt noch nicht tatsächlich gibt. Um dem entgegenzuwirken, erstellen Sie eine Informationsseite, auf die potenzielle Kunden weitergeleitet werden, nachdem sie auf die Test-Landingpage gelangt sind. Diese Informationsseite sorgt für Transparenz und Ehrlichkeit, indem sie potenzielle Kunden über den aktuellen Status des Produkts informiert, an dem sie Interesse bekundet haben, und so ihr Vertrauen bewahrt und sie auf dem Laufenden hält. Bevor Sie E-Mail-Adressen oder andere personenbezogene Daten von Verbrauchern erfassen, ist es unerlässlich, diese darüber zu informieren, dass das Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt Ihrer Customer Journey nicht verfügbar ist. Verwenden Sie beispielsweise ein Pop-up-Fenster, das erscheint, nachdem Verbraucher auf „In den Warenkorb“ geklickt haben und bevor Sie personenbezogene Daten wie eine E-Mail-Adresse für Ihren Newsletter anfordern, um sie darüber zu informieren, dass das Produkt derzeit nicht verfügbar ist. Es ist entscheidend, sicherzustellen, dass sie sich dessen bewusst sind, bevor sie personenbezogene Daten übermitteln. Weitere Hinweise zur Kommunikation der Produktverfügbarkeit an Kunden finden Sie in unserer ausführlichen Erklärung hier.

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Datenerhebung und -analyse

Um Verhaltensdaten (z. B. zur Kaufabsicht) aus Ihrer „ Painted Door Test “ nutzen zu können, ist eine Datenanalyse-Infrastruktur erforderlich. Sie müssen in der Lage sein, die Anzeigenleistung, die Anzahl der Besucher auf der Landingpage pro Variante und vor allem die Interaktionen mit Call-to-Action-Elementen entlang der gesamten Customer Journey zu messen (z. B. Klicks auf die Schaltfläche „In den Warenkorb“). Als bewährtes Verfahren können Sie anschließend die Anzahl der gewonnenen Besucher und die Akquisitionskosten in Bezug auf die Konversionsrate Ihrer Call-to-Action-Schaltflächen pro Variante ermitteln, um Erkenntnisse für den Business Case Ihres Produkts und den Entscheidungsprozess zu gewinnen. Wir haben einen detaillierten Leitfaden zum Thema „Fundierte Produktentscheidungen treffen“ erstellt , den Sie unter Painted Door Tests einsehen können.

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Wie würde ein „ Painted Door Test “ aussehen?

Beispiel für eine Customer Journey für „ Painted Door Test “ – Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für drei verschiedene Preisstufen:

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Wesentliche Unterschiede zwischen „ Painted Door Tests “ und A/B-Tests

• Umfassende Einblicke: Mit „Painted Door Tests “ können Sie die gesamte Customer Journey und das Verbraucherverhalten über einzelne Interaktionen oder Funktionen hinaus bewerten. So können Sie beispielsweise die Kaufabsicht vergleichen, indem Sie die Konversionsraten für Klicks auf den „In den Warenkorb“-Button über alle in Ihrem Business Case enthaltenen Testvarianten hinweg modellieren.

• Validierung vor der Markteinführung: Mit „Painted Door Tests “ können Innovatoren die Attraktivität für Verbraucher, die Marktnachfrage und die Zahlungsbereitschaft überprüfen, bevor sie Ressourcen in die Entwicklung investieren und das Produkt auf den Markt bringen.

• Spezielle Tests: Mit „ Painted Door Tests “ können Sie die Validierung von Ihren bestehenden Produkten entkoppeln, ohne bestehende Angebote zu beeinträchtigen, und gleichzeitig von Tests mit echten Verbrauchern profitieren, die aus realen Märkten gewonnen wurden.

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Painted Door Tests nutzen – für erfolgreiche Innovation

Painted Door Tests bieten eine wertvolle Lösung für Unternehmen, die innovativ sein und das Risiko eines Misserfolgs bei neuen Produkten oder Dienstleistungen verringern möchten. Durch die Validierung neuer Ideen vor der Markteinführung können Innovationsteams nicht nur ihre Ressourcen optimieren, sondern auch die Kosten für Innovationen senken, die nicht der Marktnachfrage entsprechen. Die Nutzung der Möglichkeiten von Landingpages durch die Durchführung von „ Painted Door Tests “ und die Einbindung von Daten zur Kaufabsicht in ihren Innovations-Funnel kann die Erfolgswahrscheinlichkeit für neue Produkte oder Dienstleistungen erhöhen.

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Painted Door Test Glossar

• Landing Page: Eine eigenständige Webseite, die die Aufmerksamkeit des Besuchers auf sich ziehen und ihn zu bestimmten Handlungen veranlassen soll, z. B. zur Anmeldung oder zum Kauf eines Produkts.

• Nutzenversprechen: Eine prägnante Aussage darüber, warum die potenziellen Kunden eine gewünschte Aktion auf der Landing Page durchführen sollten, wobei der Nutzen des vorgestellten Produkts oder der Dienstleistung hervorgehoben wird.

• Text: Alle Texte auf Anzeigen und Landing Pages - detaillierte Informationen auf der Landing Page, die den Besucher zum Handeln bewegen und das Angebot näher erläutern.

• Aufforderung zum Handeln (CTA): Eine auffällige Schaltfläche oder ein Link, der den Besucher zum nächsten Schritt auffordert, z. B. "Anmelden", "In den Warenkorb" oder "Jetzt kaufen".

• A/B-Tests (Split-Tests): Ein kontrolliertes Experiment, bei dem zwei oder mehr Varianten eines bestimmten Elements verglichen werden, um bestimmte Kennzahlen wie Klicks oder Anmeldungen zu optimieren.

• Bereitschaft zu zahlen (WTP): Sind die Verbraucher bereit, für einen bestimmten angebotenen Preis zu zahlen?

• Auflösungsseite: Dies ist eine Folgeseite, die potenzielle Kunden über den aktuellen Status des Produkts, für das sie sich angemeldet haben, informiert und für Transparenz und Ehrlichkeit sorgt.

• Traffic: Besucher der Landingpages auf Ihrer Website Painted Door Test.

• Customer Journey: Die Phasen, die ein potenzieller Kunde durchläuft, von der Wahrnehmung über die Erwägung bis hin zur Entscheidung, gemessen durch verschiedene Berührungspunkte über Anzeigen und Landing Pages.

• Painted Door Test: Ein Verfahren zur Validierung neuer Produkt- oder Dienstleistungsideen, bei dem mehrere Landingpages erstellt werden, die unterschiedliche Konzepte darstellen, um die Verbrauchernachfrage und die Kaufabsicht vor der Markteinführung zu bewerten. Es ist auch unter den Bezeichnungen „Fake-Door-Test“, „Smoke-Test“, „Red-Eye-Test“, „Landingpage-Test“ und allgemein als „Prototyping“ bekannt.

• Hypothese: Die Annahme bezüglich neuer Produkte oder Dienstleistungen, die Sie mithilfe Ihrer „ Painted Door Test “ überprüfen möchten.

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