Welche Daten sollten Sie von einem Fake-Door-Test erwarten?

Die Daten, die Sie durch Fake-Door-Tests erhalten, sind nicht mit denen vergleichbar, die Sie von traditionellen Consumer-Insights-Methoden wie Umfragen erwarten können. Während Sie bei Umfragen meinungsbasierte Daten durch Kommentare oder eine gleitende Skala erhalten, liefern Fake-Door-Tests mehrere verschiedene Datenpunkte, die auf dem Verhalten basieren.

In diesem Blog gehen wir auf die verschiedenen Datenpunkte ein, die Sie bei Fake-Door-Tests erwarten können, was sie bedeuten und wie Sie sie effektiv nutzen können, um die Geschichte der Daten zu erzählen.

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Leistungsdaten der Werbung

Die erste Datensammlung, die Sie sehen können, bezieht sich auf die Werbung, die Sie schalten, um Besucher auf Ihre Landing Page-Varianten zu lenken. Diese Daten sind ein wichtiger Ausgangspunkt, um die anfängliche Nachfrage nach Ihrem Produkt zu verstehen und die Kosten für die Markteinführung zu prognostizieren.

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Kosten-pro-Klick (CPC)

Was: Die Daten, die Sie von der CPC erhalten, sagen Ihnen, wie viel Sie für Werbung ausgeben müssen, damit jemand auf Ihre Anzeige klickt.

Zweck: Diese Daten helfen Ihnen, die anfängliche Nachfrage nach Ihrem Produkt zu verstehen. Ein niedriger CPC deutet auf ein höheres Interesse in dieser Zielgruppe und somit auf niedrigere Kundenakquisitionskosten hin.

Wie man es verwendet: Sie können einen Unterschied zwischen den CPC der einzelnen Varianten erkennen, der Ihnen einen Hinweis darauf gibt, welches Produkt günstigere Akquisitionskosten hat. Dies sind jedoch nicht die endgültigen Kosten, da die Kunden noch auf der Landing Page konvertieren müssen. Betrachten Sie ihn als Top-Level-Indikator für den Erfolg.

Die Verwendung von CPC-Daten bei der Durchführung von Zielgruppentests ist auch eine gute Möglichkeit, schnell verschiedene Zielgruppen zu testen und die unterschiedlichen Anforderungen der einzelnen Zielgruppen zu ermitteln.

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Kosten-pro-Besuch (CPV)

Was: Diese Daten zeigen Ihnen, wie viel Sie ausgeben mussten, um jemanden zum Besuch Ihrer Landing Page zu bewegen. Diese Zahl kann sich von Ihrem CPC unterscheiden, da sie von der Landing Page und nicht von der Werbeplattform gemessen wird, was bedeutet, dass Cookie-Einwilligungen, geteilte Links oder Werbeblocker die Daten zwischen diesen beiden verzerren können.

Zweck: Diese Daten zeigen Ihnen etwas Ähnliches wie der CPC, werden aber von einer anderen Stelle aus gemessen, so dass Sie sich an den genauesten Zahlen orientieren können.

Wie Sie es verwenden: Sie können diese Daten in Verbindung mit Ihrem CPC verwenden, um ein Verständnis für die Gesamtakquisitionskosten zu erhalten, die Sie aus Sicht der Werbung prognostizieren sollten.

Leistungsdaten der Landing Page

Jetzt, wo Sie die Besucher auf Ihre Landing Pages gelockt haben, müssen Sie verstehen, wie sie sich auf diesen Seiten verhalten und wie das mit dem Ziel Ihres Tests zusammenhängt. Hier kommen die Fake-Door-Tests ins Spiel und liefern zuverlässige Verhaltensdaten.

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Einzigartige Besucher der Landing Page

Was: Diese Daten geben Aufschluss darüber, wie viele einzelne Besucher Sie auf Ihrer Landing Page hatten; sie zählen nicht die Personen, die Sie mehr als einmal besuchen. 

Zweck: Diese Daten helfen Ihnen, den relativen Trend bei den Besuchern zwischen Ihren Landing Page-Varianten zu verstehen, sie zeigen Ihnen Tag für Tag, wie viele Besucher jede Landing Page bekommt.

Wie man sie verwendet: Diese Daten eignen sich hervorragend, um den Gesamtzustand Ihrer Landing Page zu analysieren und die Anzahl der Besucher aufzuschlüsseln, damit Sie die Erkenntnisse für jede Variante quantifizieren können. Wenn eine Variante ein sehr geringes Besucheraufkommen hat, werden die Durchschnittswerte verzerrt. 

Geringe Besucherzahlen auf einer bestimmten Landing Page sollten nur dann ein Problem darstellen, wenn die Besucherzahlen plötzlich abnehmen. Dies könnte daran liegen, dass die Landing Page nicht mehr funktioniert oder die Werbung aus irgendeinem Grund abgeschaltet wurde. Geringe Besucherzahlen für eine bestimmte Variante bedeuten im Allgemeinen, dass diese Variante unerwünscht ist. Geringe Besucherzahlen insgesamt können bedeuten, dass das Produkt nicht erwünscht ist, die Anzeigen nicht richtig eingerichtet sind oder die Anzeigengestaltung nicht überzeugend genug ist.  

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Konversionsrate bei Call-to-Action

Was: Hier sehen Sie den Prozentsatz der Nutzer, die auf den Call-to-Action auf Ihrer Landing Page klicken. Dies ist in der Regel die Schaltfläche, die sie zum "Kauf" anregt.

Zweck: Die hier gesammelten Daten sind sehr wichtig und helfen Ihnen, das Verhalten eines Nutzers auf Ihrer Seite zu verstehen. Insbesondere, wenn sie auf Ihre Aufforderungen zum Handeln klicken.

Wie Sie es verwenden: Die hier gewonnenen Erkenntnisse geben Ihnen einen ersten zuverlässigen Eindruck von der Nachfrage nach Ihrem Produkt und speziell der von Ihnen getesteten Variante. Je höher die Konversionsrate, desto größer die Nachfrage nach dieser Variante.

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Konversionsrate in Leads

Was: Hier sehen Sie den Prozentsatz der Nutzer, die die von Ihnen gewünschte Aktion auf der Landing Page durchgeführt haben. Ob das nun das Ausfüllen ihrer E-Mail-Adresse oder eine andere Form der Beteiligung am Spiel ist.

Zweck: Die Daten, die Sie hier sammeln, definieren erst die tatsächliche Nachfrage. An diesem Punkt "geben" die Nutzer etwas als Gegenleistung für Ihr Produkt.

Wie man es verwendet: Mit diesen Daten können Sie Ihre Hypothese validieren und die tatsächliche Nachfrage nach Ihrem Produkt ermitteln. Dies sind die Verhaltensdaten, die Ihnen die tatsächliche Marktnachfrage zeigen. 

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Konversionsrate von Single-Opt-in zu Double-Opt-in

Was: In dieser Phase erfahren Sie den Prozentsatz der Nutzer, die die Bestätigungs-E-Mail erhalten haben, also in einen Lead umgewandelt wurden, und dann ihre E-Mail-Adresse bestätigt haben (Double Opt-in).

Zweck: Mit diesen Daten erhalten Sie einen noch zuverlässigeren Nachweis für die Nachfrage nach dem Produkt, da ein Nutzer mehrere Schritte unternehmen muss, um auf das Produkt "zuzugreifen". Wenn er das Double-Opt-In-Verfahren durchläuft, können Sie sicher sein, dass er dieses Produkt wirklich haben möchte. 

Wie man es verwendet: Dies sind die zuverlässigsten Daten zur Ermittlung der Nachfrage, da die Nutzer einige Schritte unternehmen müssen, um hierher zu gelangen, was die Nachfrage nach dieser Variante bestätigt. Es ist auch ein guter Weg, um zu bestimmen, welche Variante zu entwickeln ist, wenn sie in anderen Metriken nahe beieinander liegen: Je mehr Double-Opt-Ins, desto größer die Nachfrage.

Auf der Grundlage des Betrags, den Sie ausgegeben haben, um Nutzer auf die Landing Page zu bringen, und der Anzahl der Konversionen können Sie auch die Kundenakquisitionskosten (CAC) berechnen. Dies ist der beste Weg, um die Markteinführungskosten für dieses Produkt und diese Variante zu prognostizieren. 

Kundenbegehung

Jetzt, da wir eine Vorstellung von den einzelnen Daten und ihrem Zweck haben, können wir sie alle zusammenführen und analysieren, wie ein Kunde von der Anzeige zum Double Opt-in kommt und wie viele den Trichter durchlaufen.

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Dies ist eine großartige visuelle Methode, um alle Daten abzugleichen und zu sehen, wo die Nutzer abgebrochen haben. Manchmal ist die offensichtliche Wahl der Produktentwicklung aus der Werbung nicht immer die beste Wahl für die tatsächliche Entwicklung, und das kann man erst wirklich erkennen, wenn man den Customer Walkthrough erstellt.

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Einführung des Customer Demand Score (CDS)

All diese Daten zu lesen und effektiv zu analysieren, kann überwältigend sein, insbesondere wenn Sie mehrere Varianten eines Produkts testen, die sich kaum voneinander unterscheiden.

Aus diesem Grund haben wir bei Horizon den Customer Demand Score entwickelt. Er fasst alle Daten aus Ihren Fake-Door-Tests zusammen und vergleicht sie mit unserer Datenbank mit Testergebnissen.

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Das Ergebnis ist eine leicht ablesbare Bewertung für jede Variante, so dass Sie schnell erkennen können, welche Variante insgesamt am besten abschneidet. 

Auch wenn wir dies für die beste Sache seit geschnittenem Brot halten, heißt das nicht, dass es für bare Münze genommen werden sollte. Schließlich testen Sie vielleicht nach bestimmten Datenpunkten, und Ihr Testauftrag könnte Sie anweisen, eine bestimmte Konversionsrate als Zeichen des Erfolgs zu betrachten.

Schauen Sie also immer tiefer in die Daten hinein, und verschaffen Sie sich mit dem CDS einen schnellen Überblick.