Wirksame Preisstrategien können Unternehmen nicht nur dabei helfen, ihre Einnahmen zu steigern, sondern auch den Betriebsgewinn schneller zu erhöhen als der Versuch, die Betriebskosten durch Anpassungen der Lieferkette oder Kostensenkungen zu optimieren. Um die richtige Preisstrategie zu wählen, müssen die Unternehmen verstehen, was die Verbraucher bereit sind, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen, und zunächst das Potenzial für Preisanpassungen aufdecken, um dann Preisänderungen durchzuführen, die eine erhebliche Hebelwirkung auf den Betriebsgewinn haben. In diesem Artikel befassen wir uns mit verschiedenen Preistestmethoden, ihren Vor- und Nachteilen.

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Methoden zum Verständnis der Preiswahrnehmung der Verbraucher

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Van Westendorp Preisempfindlichkeitsmessgerät (PSM)

Das Van Westendorp PSM ist eine Methode der Verbraucherumfrage, die anhand von vier Schlüsselfragen die Preissensibilität und die Präferenzen der Verbraucher ermittelt:

👉 "Bei welchem Preis wäre das Produkt oder die Dienstleistung so teuer, dass Sie es nicht mehr kaufen würden?" Diese Frage hilft dabei, die obere Grenze der Preisspanne eines Produkts aus der Sicht des Verbrauchers zu ermitteln.

👉 "Bei welchem Preis würden Sie das Produkt als teuer bezeichnen, es aber trotzdem kaufen?" Diese Frage hilft dabei, das obere Ende der akzeptablen Preisspanne zu bestimmen, wo der Verbraucher das Produkt als teuer empfindet, aber immer noch genug Wert sieht, um es zu kaufen.

👉 "Bei welchem Preis wäre das Produkt so billig, dass Sie an seiner Qualität zweifeln und es nicht kaufen würden?" Diese Frage zielt darauf ab, die Untergrenze zu finden, bei der der Preis so niedrig ist, dass die Verbraucher die Qualität oder Echtheit des Produkts in Frage stellen.

👉 "Zu welchem Preis wäre das Produkt ein Schnäppchen, d. h. ein guter Kauf für das Geld?" Diese Frage hilft dabei, das untere Ende der akzeptablen Preisspanne zu ermitteln, bei der die Verbraucher das Gefühl haben, dass sie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis erhalten.

Mit Hilfe des Van Westendorp Price Sensitivity Meter können Preisspannen für neue Produkte oder Dienstleistungen ermittelt werden.

Vorteile

➕ Einfach und überschaubar

➕ Bietet eine Reihe von akzeptablen Preisen

➕ Gut für Produkte ohne Marktgeschichte

Benachteiligungen

➖ Ignoriert die Preise der Wettbewerber

➖ Berücksichtigt nicht das tatsächliche Verhalten der Verbraucher im Vergleich zu ihrer angegebenen Meinung

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Gabor-Granger-Verfahren

Die Gabor-Granger-Methode bewertet die Bereitschaft der Verbraucher, zu verschiedenen Preispunkten zu kaufen, durch eine Umfrage. Forscher können die Ergebnisse nutzen, um das beste Preis-Verkaufsszenario für den Business Case ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung zu ermitteln und die richtige Preisstrategie zu wählen.

Bei der Gabor-Granger-Methode würden Sie die Umfrageteilnehmer nach der Kaufwahrscheinlichkeit befragen, wenn der Preis um einen zusätzlichen Betrag, z. B. 5 $, 7,50 $, 10 $, 12,50 $ usw., steigen würde.

Ähnlich wie beim Fake-Door-Test wird mit der Gabor-Granger-Technik untersucht, ob und wie ein Preis angehoben werden kann, ohne dass sich das Verkaufsvolumen signifikant verändert, und ab welchem Niveau es zu nennenswerten Verschiebungen in der Zahlungsbereitschaft der Verbraucher kommen würde.

Die Gabor-Granger-Methode eignet sich für Produkte mit etablierter Marktpräsenz, bei denen die Verbraucher die wichtigsten Vorteile des Produkts kennen und wahrscheinlich eine Kaufabsicht für das jeweilige Produkt haben.

Vorteile:

➕ Misst direkt die Kaufwahrscheinlichkeit (über die angegebene Meinung)

➕ Einfache Umsetzung und Analyse durch Umfragen oder qualitative Marktforschungsinstrumente

Benachteiligungen:

➖ Es fehlen kontextbezogene Marktfaktoren, da die Erhebungen kein reales Marktumfeld simulieren

➖ Kann ohne Daten über Wettbewerbspreise weniger genau sein

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Methoden zur Analyse potenzieller Kompromisse und Kosten

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Conjoint-Analyse

Mit der Conjoint-Analyse wird untersucht, wie der Preis und andere Produktmerkmale die Präferenzen und Entscheidungen der Verbraucher beeinflussen. Sie ermöglicht es den Forschern zu verstehen, wie wertvoll ein Produkt oder eine Dienstleistung von den Verbrauchern wahrgenommen wird. Es gibt mehrere Arten von Conjoint-Analysen wie folgt:

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1️⃣ Choice-Based Conjoint (CBC) Analyse: Diese gängige Art der Conjoint-Analyse wird verwendet, um zu ermitteln, wie die Befragten Kombinationen von Merkmalen bewerten. Dabei wird den Teilnehmern eine Reihe von Optionen oder Profilen vorgelegt und sie werden aufgefordert, eine Auswahl zu treffen, ähnlich wie in realen Entscheidungsszenarien.‍

2️⃣ Adaptive Conjoint-Analyse (ACA): Bei der ACA wird die Umfrageerfahrung jedes Befragten auf der Grundlage seiner Antworten auf die ersten Fragen angepasst. Diese Methode ist besonders nützlich bei Studien mit einer großen Anzahl von Merkmalen oder Attributen, da sie dazu beiträgt, den Prozess zu straffen und mehr wertvolle Erkenntnisse von jedem Befragten zu gewinnen.‍

3️⃣ Full-Profile Conjoint Analysis: Hier werden den Befragten vollständige Produktbeschreibungen vorgelegt und sie werden gebeten, das Produkt zu wählen, das sie am ehesten kaufen würden. Diese Methode bietet einen umfassenden Überblick über die Verbraucherpräferenzen, da alle Aspekte eines Produkts berücksichtigt werden.

4️⃣ MaxDiff Conjoint-Analyse: Bei dieser auch als Best-Worst-Scaling bekannten Technik werden den Befragten mehrere Optionen vorgelegt, die sie dann in eine Rangfolge von "am besten" bis "am schlechtesten" oder "am wahrscheinlichsten" bis "am unwahrscheinlichsten" bringen sollen. Sie eignet sich gut, um die relative Bedeutung verschiedener Produktmerkmale zu ermitteln.

5️⃣ Ranking-basierte Conjoint-Analyse: Bei dieser Art der Analyse werden die Befragten gebeten, verschiedene Produktprofile auf der Grundlage ihrer Präferenzen zu bewerten. Es ist ein unkomplizierter Ansatz, der die Präferenzen der Verbraucher direkt erhebt.

6️⃣ Rating-basierte Conjoint-Analyse: Bei dieser Art der Analyse bewerten die Befragten die Produktprofile auf einer Skala (z. B. 1 bis 5 oder 1 bis 10). Sie vermittelt ein differenzierteres Verständnis ihrer Präferenzen im Vergleich zu einem Ranking.

Jeder Typ der Conjoint-Analyse hat seine eigenen Anwendungsmöglichkeiten und kann je nach den spezifischen Zielen und dem Kontext der Studie ausgewählt werden. Hybride Modelle, die Elemente verschiedener Typen kombinieren, werden ebenfalls verwendet, um die Stärken der einzelnen Ansätze zu nutzen

Vorteile:

➕ Bietet einen ganzheitlichen Überblick über die Entscheidungsfindung der Verbraucher für bestimmte Preise

➕ Nützlich für komplexe Produkte mit mehreren Merkmalen und Informationsebenen

Benachteiligungen:

➖ Erfordert fortgeschrittene statistische Kenntnisse

➖ ressourcenintensiver in der Durchführung als herkömmliche umfragebasierte qualitative Forschungsmethoden

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Kosten-Plus-Preise

Diese Methode beginnt mit der Berechnung der tatsächlichen Kosten, die bei der Herstellung eines Produkts anfallen. Dazu gehören die Materialkosten, die Arbeitskosten für Ihre Mitarbeiter und ein anteiliger Teil der Gemeinkosten, zu denen verschiedene Betriebskosten wie Versorgungsleistungen gehören. Sobald diese Kosten zusammengezählt sind, wird ein prozentualer Aufschlag auf diese Summe angewandt. Manche mögen diesen Ansatz für rudimentär halten, doch seine Bedeutung liegt in der Möglichkeit, einen Grundpreis festzulegen. Ein Verkauf unter diesem kalkulierten Preis würde zu direkten finanziellen Verlusten führen, so dass diese Methode entscheidend dazu beiträgt, dass Preisentscheidungen zumindest die Rentabilität erhalten. Die Kostenaufschlagsmethode wird häufig in der verarbeitenden Industrie oder im Einzelhandel verwendet.

Vorteile:

➕ Einfach zu berechnen und anzuwenden

➕ Sicherstellung der Kostendeckung und der Gewinnspannen

Benachteiligungen:

➖ spiegelt möglicherweise nicht die Marktnachfrage oder die Preisgestaltung der Wettbewerber wider

➖ Kann zu nicht wettbewerbsfähigen Preisen führen

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Bewertung der Preisakzeptanz in realen Marktumgebungen

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Monadische Preisprüfung

Die monadische Methode zeichnet sich durch ihren besonderen Ansatz aus. Bei dieser Technik wird der Teilnehmerkreis in mehrere Segmente unterteilt, wobei jeder Gruppe derselbe Stimulus (identisches Produkt oder Konzept) zu unterschiedlichen Preispunkten präsentiert wird. Durch die Analyse der kollektiven Antworten erhält man Erkenntnisse über die Preisniveaus, die für die Verbraucher am attraktivsten und akzeptabelsten sind. Die monadische Methode ist nützlich, um die Preissensibilität für eine einzige Produktvariante zu testen. Verhaltensforschungsmethoden für Preistests, wie z. B. Fake-Door-Tests (Pretotyping), können ebenfalls als monadischer Test angelegt und betrachtet werden.

Vorteile:

➕ Ergibt klare Erkenntnisse über die Preisakzeptanz der Verbraucher

➕ Verringerung der Verzerrung durch Prüfung eines Preises nach dem anderen

Benachteiligungen:

➖ Erfordert größere Stichprobengrößen für die Genauigkeit

➖ Kann zeitaufwändig und teuer sein, wenn nicht die richtige Infrastruktur und das richtige Instrumentarium zur Verfügung stehen

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Verhaltensforschung

Die Verhaltensforschung kann das Verbraucherverhalten in einer realen Umgebung messen und Erkenntnisse aus dem Verhalten der Verbraucher in Bezug auf den Testreiz (z. B. ein Produkt mit einem bestimmten Preis) gewinnen. Sie kann sowohl für bestehende als auch für neue Produkte angewandt werden. Eine gängige Technik der Verhaltensforschung für Preistests ist das Pretotyping, auch Fake-Door-Test, Smoke-Test, Painted-Door- oder Red-Eye-Test genannt. Durch die Verwendung echter Customer Journeys, die oft aus Anzeigen und Landing Pages bestehen, und die Messung von Verbraucheraktionen entlang der Journey, wie z. B. Konversionsraten, können Erkenntnisse gewonnen werden. Diese Daten können dann verwendet werden, um einen Business Case mit jedem getesteten Preispunkt auf der Grundlage der Konversionsraten entlang der Reise zu formulieren. Wir haben hier einen umfassenden Leitfaden zum Pretotyping formuliert, den Sie kostenlos nutzen können.

Während in der klassischen Marktforschung die niedrigeren Preise oft aus Verbraucherumfragen ausgewählt werden, ermöglicht es die Verhaltensforschung, verschiedene Preispunkte separat in einer realistischen Umgebung zu testen. Auf diese Weise können auch bei höheren Preisen bessere Konversionsraten gemessen werden, ohne die Verbraucher zu befragen, sondern durch die Messung ihrer Handlungen.

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Vorteile:

➕ Kostengünstige und risikoarme Validierung: Einer der herausragenden Vorteile dieses Ansatzes ist seine Kosteneffizienz. Unternehmen können das Interesse und die Preissensitivität eines neuen Konzepts messen, ohne in die eigentliche Produktentwicklung zu investieren, und so das finanzielle Risiko erheblich verringern‍.

➕ Realitätsnahe Daten: Pretotyping liefert reale Daten zum Verbraucherverhalten, die aus tatsächlichen, aber für die Verbraucher unwissentlich simulierten Kaufszenarien stammen. Die Erkenntnisse ergeben sich daraus, wie die Verbraucher mit den präsentierten Preispunkten interagieren, und geben den Unternehmen unmittelbare Einblicke in die tatsächliche Preissensibilität der Verbraucher.‍

➕ Zuverlässigere Erkenntnisse: Indem sie das tatsächliche Verhalten der Verbraucher und nicht ihre Meinungen kennen, können Unternehmen fundiertere Entscheidungen über die Preisgestaltung treffen, ohne Umsatzeinbußen hinnehmen zu müssen. Wir haben kürzlich einen Artikel über die 40 %ige Kluft zwischen dem angegebenen und dem tatsächlichen Kaufverhalten der Verbraucher veröffentlicht. Sie können den Artikel hier abrufen.

Benachteiligungen:

➖ Mögliche Enttäuschung der Verbraucher: Es ist von entscheidender Bedeutung, die Verbraucher darüber zu informieren, dass das vorgestellte Produkt nicht verfügbar ist, bevor persönliche Daten erfasst und weitergegeben werden, um falsche Erwartungen oder Enttäuschungen Ihrer potenziellen Kunden zu vermeiden.‍

➖ Umfang der frühen Phasen: Diese Methode ist zwar schnell, risikoarm und zuverlässig, bewertet aber dennoch in erster Linie die anfängliche Preisakzeptanz. Sie erfasst möglicherweise nicht in vollem Umfang die langfristige Markttauglichkeit oder die Dynamik der Kundentreue.

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Erstellen Sie Ihr eigenes Preistest-Rahmenwerk

Um eine wirksame Preisteststrategie umzusetzen, sollten Sie sich zunächst klare Ziele setzen und eine geeignete Produktkategorie auswählen. Wählen Sie eine Testmethode, die mit Ihren Zielen übereinstimmt, sammeln Sie zuverlässige Daten und analysieren Sie die Ergebnisse sorgfältig. Jede Methode bietet einzigartige Einblicke in die Preiswahrnehmung der Verbraucher. Durch die gemeinsame Anwendung dieser Methoden können Unternehmen die komplexe Preislandschaft steuern und das richtige Gleichgewicht zwischen Rentabilität und Marktattraktivität finden. Die richtige Preisstrategie kann Ihr Geschäftsmodell entscheidend verändern und Ihre Betriebsgewinne erheblich steigern, wie unser aktueller Blogartikel über die Bedeutung der Preisgestaltung für die Steigerung der Betriebsgewinne zeigt.

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