10 Schritte für die richtige Prüfung von Scheintüren

Fake-Door-Tests sind ein schneller und unkomplizierter Weg, um unglaubliche Erkenntnisse über die Verbraucher zu gewinnen und datenbasierte strategische Produktentscheidungen zu treffen. Im Wesentlichen benötigen Sie drei Dinge: eine Reihe von Anzeigen, eine Landing Page und eine Idee, was Sie testen möchten. 

Um jedoch den größtmöglichen Nutzen aus diesen Tests zu ziehen, sollten bestimmte Prozesse durchgeführt werden, um sicherzustellen, dass Ihre Tests erfolgreich sind:

• Eine bestimmte Erkenntnis, die sie zu gewinnen versuchen
• Ein Zweck für das, was getestet wird
• Ein Verständnis dafür, welche Relevanz jede gesammelte Erkenntnis für das Produkt hat

In diesem Blog gehen wir auf den Prozess ein, den wir bei unseren Firmen- und Unternehmenskunden anwenden, um sicherzustellen, dass sie die wichtigsten und zuverlässigsten Erkenntnisse für ihre Produktentscheidungen erhalten.

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1. Der Prüfauftrag

Der erste Schritt auf dem Weg zum Test einer Landing Page besteht darin, das Problem zu verstehen, das Sie zu lösen versuchen. Dies ist die Grundlage und der Nordstern für alles, was Sie testen, daher ist es wichtig, dies richtig zu verstehen.

Zum Glück hat unser nettes Team eine Gleichung erstellt, die Ihnen den Einstieg und die richtige Einstellung zu Ihrem Problem erleichtert:

Wir versuchen, eine Entscheidung über X zu treffen. Um uns diese Entscheidung zu erleichtern, werden wir Y testen und die Datenpunkte Z analysieren. 

Schauen wir uns das mal genauer an.

X - Dies wird der Hauptgrund für die Prüfung sein. Zum Beispiel:

Wir versuchen zu entscheiden, ob wir eine blaue Version unseres Produkts auf den Markt bringen sollen.

Dies ist das Problem, das Sie zu lösen versuchen, oder die Frage, die Sie zu beantworten versuchen, und der Grund, warum dies wichtig ist. Es klärt und hilft Ihnen, alle Tests darauf auszurichten. Sie sollte aber keinen Einfluss auf die Ergebnisse haben.

Es gibt ein Sprichwort - Hänge dich nicht an eine Idee, sondern an das Problem. Das bedeutet, dass die Ergebnisse der Landing-Page-Tests Ihnen eine Antwort auf diese Ausgangsfrage geben sollten.

Y - Hier entscheiden Sie, welche Bereiche Sie testen wollen. Zum Beispiel:

Wir werden 3 verschiedene Farben unseres Produkts gegeneinander testen.

Auf diese Weise können Sie die Tests auf die wichtigsten Punkte beschränken, die zur Beantwortung Ihres X beitragen. Wenn Sie herausfinden wollen, ob die Einführung einer blauen Version Ihres Produkts sinnvoll ist, macht es keinen Sinn, die Preissensibilität zu testen.

Indem Sie Ihre Tests einschränken, machen Sie sie zielgerichteter und damit die Erkenntnisse viel zuverlässiger. Wir werden in der Entwurfsphase mehr darüber sprechen und wie wichtig das ist.

Z - Hier legen Sie sozusagen Ihre Erfolgsbereiche fest. Es sind die Daten, die sich am stärksten auf Ihre Entscheidungsfindung auswirken werden. Zum Beispiel:

Analysieren Sie den Datenpunkt der Double-Opt-In-Konversionen.

Es gibt natürlich viele verschiedene Datenpunkte, an denen Sie messen können, und jeder hat seine eigenen Auswirkungen auf Ihre endgültige Entscheidung. Wenn Sie verschiedene Zielgruppen testen, sollten Sie sich eher auf die Kosten pro Conversion als auf die tatsächlichen Conversions konzentrieren, da Sie dann prognostizieren können: "Wenn wir € für diese Zielgruppe ausgeben, werden wir €€€ zurückbekommen".

Hier geht es darum, die Kennzahl zu definieren, die für diesen Test wirklich wichtig ist und die uns über einen erfolgreichen Test informiert.

Um dieses Beispiel zusammenzufassen, würde die endgültige Testanweisung mit ein wenig Verfeinerung wie folgt aussehen:

Wir versuchen zu entscheiden, ob wir eine blaue Version unseres Produkts auf den Markt bringen sollen. Um uns bei dieser Entscheidung zu helfen, werden wir 3 verschiedene Farben unseres Produkts gegeneinander testen und die attraktivsten identifizieren, indem wir die Konversionsraten beim Klick auf die Schaltfläche "Jetzt kaufen" vergleichen.

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2. Hypothese

Jetzt, da Sie Ihren Testauftrag haben, müssen Sie festlegen, was Sie auf der Grundlage Ihrer bisherigen Marktforschung für wahr halten.

Bei der Mission handelt es sich um die allgemeine Idee dessen, was Sie testen und warum die Hypothese das ist, was Sie glauben, was passieren wird. Dies ist ein wichtiger Schritt, denn ohne ihn können Sie nicht einfach auf frühere Forschungsarbeiten zurückgreifen, und ohne ihn wird es keinen definierten Erfolg geben.

Ein Beispiel für eine Hypothese könnte lauten:

Nach unseren Untersuchungen zum Verbraucherwissen glauben wir, dass die Einführung einer blauen Version unseres Produkts den Umsatz um 25 % steigern wird.

Wie Sie sehen können, unterstützt diese Aussage unseren Prüfauftrag, ist aber mit realen Ergebnissen und Theorien unterlegt, sie ist die entscheidende Frage, die wir zu beantworten versuchen.

Jetzt können Sie mit dem Einrichten Ihrer Landing Page-Tests beginnen.

3. Entwerfen Sie die Testparameter für Ihre Landing Page

Wir wissen jetzt, was wir testen wollen und wie wir den Erfolg messen werden, also sind wir in den letzten Zügen der Planung für unseren Landing Page Test.

Hier legen wir fest, was genau wir testen wollen. Im obigen Beispiel würden wir einen Funktionstest mit 3 verschiedenen Farbvarianten durchführen.

Auf dieser Grundlage müssen wir 3 Varianten für unsere Landing Page und Anzeigen planen.

Das ist alles, was Sie in dieser Phase tun müssen. Vergewissern Sie sich nur, dass Sie wissen, wie viele Varianten Sie erstellen müssen.

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Top-Tipp:
Wir empfehlen Ihnen, mindestens 2 und höchstens 6 Varianten durchzuführen. Der Grund dafür ist, dass die Durchführung mehrerer Varianten die interessantesten Erkenntnisse durch den Vergleich zwischen ihnen hervorbringt. Bei mehr als 6 Varianten wird es jedoch chaotisch und es ist schwierig, die wahre Geschichte der Daten herauszufinden. Wenn Sie der Meinung sind, dass Sie mehr als 6 Varianten benötigen, müssen Sie sich zunächst fragen, ob Sie wirklich nur einen Aspekt des Produkts testen wollen oder nicht. Wenn Sie immer noch der Meinung sind, dass Sie mehr Tests durchführen müssen, schlagen wir vor, zunächst 6 Tests durchzuführen, die 2 leistungsstärksten Varianten zu nehmen und sie mit der nächsten Auswahl zu vergleichen.

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4. Gestalten Sie Ihre Landing Pages

Jetzt ist es an der Zeit, sich mit der Planung und Gestaltung Ihrer Landing Page und ihrer Varianten zu beschäftigen.

Wenn Sie schon einmal A/B-Tests für ein Produkt oder eine Website durchgeführt haben, kennen Sie die goldene Regel für das Design von Landing Page-Tests:

Minimale Änderungen für maximale Wirkung.

Was wir damit meinen, ist, dass die Daten umso weniger zuordenbar sind, je mehr Sie auf den Landing Pages ändern. 

Stellen Sie sich das Beispiel mit dem blauen Produkt vor und Sie starten diese 2 Landing Pages:

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Sie sind so unterschiedlich, dass man nicht zuverlässig sagen kann, dass die blauen Kopfhörer besser abschneiden, weil sie blau sind. Es gibt zu viele Änderungen auf der Landing Page, um eine genaue Entscheidung zu treffen, sie hat zu viele Einflüsse auf den Nutzer.

Stattdessen sollten Sie sich Landingpages ansehen, die eher wie folgt aussehen:

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Sie können hier sehen, dass die einzige Änderung zwischen diesen Landing Pages die Farbe der Kopfhörer ist, alles andere bleibt gleich. Das bedeutet, dass wir das Leistungsdelta, das wir zwischen den Varianten messen, leicht auf die Farbe der Kopfhörer zurückführen können und nicht auf ein anderes Designmerkmal der Landing Page.

Dies ist nur die Kopfzeile; viele andere Abschnitte werden benötigt, um eine überzeugende Landing Page für Ihre Produkttests zu erstellen. Hier ist ein Beispiel dafür, wie wir Landing Pages für Tests gestalten, um eine optimale Leistung zu erzielen.

In diesem Beispiel wurde nur ein Element getestet, nämlich die Farbe der Kopfhörer. Was wäre, wenn Sie den Preis oder das Wertversprechen testen wollten? In diesem Fall würden Sie mehrere verschiedene Tests durchführen wollen. Auf diese Weise können Sie die Anzahl der Variablen gering halten, um genaue Ergebnisse zu erhalten, und haben gleichzeitig die Flexibilität, mehrere Aspekte des Produkts zu testen.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wo Sie mit der Gestaltung Ihrer Landing Pages und dem Aufbau Ihrer Forschung beginnen sollen, bietet unser Research Consulting Team Testdienstleistungen an, die Ihnen bei der strategischen Planung, der Durchführung und der Analyse der Ergebnisse behilflich sind, damit Sie die gewünschten Erkenntnisse gewinnen können.

5. Anzeigen gestalten

Ähnlich wie bei den Landing Pages müssen Sie eine Reihe von Anzeigen erstellen, die mit diesen Seiten verbunden sind. Diese können so einfach sein wie ein Master-Anzeigen-Design mit einer eigenen Farbversion für jede Landing Page, wie in unserem Beispiel, oder Sie können mehrere Anzeigen-Designs für jede Seite testen.

Wir empfehlen, die Anzahl der Master-Anzeigen auf maximal 2 zu beschränken. Es gilt das gleiche Prinzip wie bei den Landing-Page-Tests: Sie wollen nicht zu viele Variablen, aber letztendlich wollen Sie so viel Traffic wie möglich auf diese Landing-Pages bringen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. 

In diesem Sinne können einige Anzeigenmotive hilfreich sein.

Die Gestaltung des perfekten Facebook-Werbematerials ist ein ganzer Beitrag für sich, daher werden wir hier nicht näher darauf eingehen. Es reicht schon, wenn Sie die Überschrift in einem Anzeigenformat wiedergeben, dann ist alles in Ordnung. Der Sinn von Landing-Page-Tests besteht darin, dass sie sich schnell einrichten lassen. Wir wollen uns nicht damit aufhalten, die leistungsstärksten Anzeigen zu erstellen.

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6. Schaffen Sie Ihr Publikum

Im Anzeigenmanager Ihrer Wahl - wir empfehlen die Verwendung von Facebook-Anzeigen - müssen Sie die Zielgruppe erstellen, die Sie testen möchten.

Mit Landing Page-Tests können Sie zielgruppenbasierte Tests durchführen, d. h. Sie können mehrere Zielgruppenvariationen innerhalb von Facebook-Werbeanzeigen einrichten und jeder dieser Zielgruppen eine eigene Landing Page zuweisen, um zu messen, welche am besten abschneidet.

In den meisten Fällen werden Sie jedoch nur eine Zielgruppe einrichten wollen.

Nach vielen Landing-Page-Tests haben wir festgestellt, dass es ein paar Schlüsselindikatoren für eine gute Zielgruppe gibt.

• 50.000 Personen sind die Mindestgröße, um signifikante Ergebnisse zu erzielen.
• 2 bis 3 Millionen sind eine gute Größe, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
• Berücksichtigen Sie so viele Interessen, die für Ihren Markt relevant sind, wie möglich
• Schließen Sie Interessen aus, um sicherzustellen, dass Sie keine Ausreißer erhalten.

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7. Erstellen Sie Ihre Follow-up-Inhalte

Sie haben nun die wichtigsten Teile des Testablaufs Ihrer Landing Page fertiggestellt. Jetzt fehlen nur noch die kleineren Elemente, die aus einer einzelnen Landing Page eine vollständige und letztlich transparente (für die an einem Test teilnehmenden Verbraucher) Customer Journey machen.

Dies könnte der Fall sein, nachdem jemand auf "In den Warenkorb legen" geklickt hat, und Sie können sie verwenden, um den Trichter weiter zu verfolgen und noch detailliertere Einblicke in die Kaufabsicht zu erhalten.

Bevor Sie E-Mail-Adressen oder andere personenbezogene Daten von Verbrauchern erfassen, müssen Sie sie auf Ihrer Seite darüber informieren (z. B. in einem Pop-up-Fenster, nachdem sie auf "Zum Warenkorb hinzufügen" geklickt haben, und bevor Sie personenbezogene Daten abfragen, z. B. eine E-Mail, um sie in Ihre Newsletter-Liste aufzunehmen), dass Ihr Produkt nicht verfügbar ist. Es ist wichtig, dass sie sich dessen bewusst sind, bevor sie ihre persönlichen Daten eingeben. Wir haben einen zusätzlichen Artikel, der leicht erklärt, wie man Verbrauchern mitteilt, dass Ihr Produkt nicht verfügbar ist. Sie finden ihn hier.

8. Alles miteinander verbinden

Wir haben alle Teile, um unsere Landing Page-Tests durchzuführen, aber nichts ist miteinander verbunden. Im Moment haben Sie eine Solo-Landingpage, Anzeigen und Bestätigungsseiten, die nicht miteinander verknüpft sind und es nicht einfach machen, Daten zu extrahieren.

Zeit für schamlose Werbung:

Die Sache ist die: Sie können all das mit einer Reihe von Facebook-Anzeigen, Unbounce, Mailchimp, Google Analytics und etwas Kodierung verknüpfen, um sicherzustellen, dass alles zusammen funktioniert. Das Problem ist, dass das sehr viel Zeit in Anspruch nimmt, und das ist nicht der Sinn dieser Tests, sie sollen ja schnell gehen.

Hier kommt Horizon ins Spiel, ein All-in-One-Tool für Landing-Page-Tests, das diesen Prozess vereinfacht. Sie können alles von der Gestaltung einer Landing Page bis zur Einrichtung Ihrer Anzeigen und Bestätigungsseiten und -E-Mails innerhalb des Tools erledigen. Das macht die Sache einfacher.

Pitch beendet. 

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9. Führen Sie die Landing Page-Tests durch

Sie haben es geschafft! Sie haben alles vorbereitet und sind startklar.

Jetzt müssen Sie es nur noch starten.

Wir empfehlen, mindestens eine Woche lang zu testen, bevor Sie die Ergebnisse auswerten. Auf diese Weise können Sie genügend Daten sammeln, damit die Ergebnisse relevant sind.

Pro-Tipp:
Achten Sie bei Ihrem Test auf die Saisonalität. Versuchen Sie nicht, am Tag vor dem Valentinstag Rosen zu verkaufen.

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10. Analysieren Sie Ihre Verbrauchererkenntnisse

Die Tests sind vorbei, Sie haben jetzt einige Rohdaten, die analysiert werden müssen.

An dieser Stelle kehren wir nun zum Anfang zurück - zu unserem Auftrag und unserer Hypothese.

Sie können die Daten, die Sie in der letzten Woche oder so gesammelt haben, nehmen und die Bereiche, die für die Beantwortung Ihres Testauftrags und Ihrer Hypothese relevant sind, genau untersuchen.

Das Problem, mit dem wir hier konfrontiert sind, ist, dass es schwierig sein kann, aus den Daten, die Sie erhalten, eine Geschichte zu erzählen. Stellen Sie sich vor, Sie haben gerade Ihre Tests abgeschlossen und stehen vor einer Reihe von Konversionsraten im Trichter, Kosten pro Klick, Kosten pro Lead, wie viele Personen sich doppelt angemeldet haben und mehr. Es ist nicht immer so klar, was am wichtigsten ist.

An dieser Stelle kommt das Benchmarking ins Spiel. Dies kann im Laufe der Zeit geschehen, indem man viele Tests durchführt und den Durchschnitt der Daten ermittelt, um eine Vorstellung davon zu bekommen, was "gut" und was "schlecht" ist, aber was wäre, wenn es einen einfacheren Weg gäbe?

Wir haben unser Customer Demand Score-System so entwickelt, dass Ihre Daten mit allen anderen Tests verglichen werden, die Horizon jemals durchgeführt hat - und das sind eine ganze Menge. Das beschleunigt den Prozess und gibt Ihnen einen superschnellen Überblick darüber, was funktioniert hat und was nicht.

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