In der wettbewerbsintensiven Landschaft der Produktentwicklung und -innovation ist es für eine genaue Bedarfsplanung und die Maximierung der Investitionsrendite Ihrer Produktentscheidungen von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, ob die Verbraucher ein neues Produkt oder eine Variante Ihres Produkts tatsächlich kaufen werden. Während die Verhaltensforschung mit Hilfe von Fake-Door-Tests eine Möglichkeit bietet, Produktentscheidungen anhand von Erkenntnissen über reale Kaufabsichten der Verbraucher zu validieren, gibt es einige Fallstricke, die die Qualität Ihrer Forschungsdaten, die statistische Aussagekraft Ihrer Erkenntnisse und letztlich das Ergebnis Ihrer Produktentscheidungen beeinträchtigen können. Falsche Produktentscheidungen können sich nachteilig auf den Gewinn und das Ergebnis Ihres Unternehmens auswirken.
In diesem Artikel erörtern wir einige der häufigsten Fehler, die in der Verhaltensforschung mit Fake-Door-Tests gemacht werden und die Teams in der Innovations-, Produkt- und Marktforschung vor Herausforderungen stellen.
Fake-Door-Tests, auch Smoke-Tests, Pretotyping, Painted-Door- oder Red-Eye-Tests genannt, ermöglichen es Ihnen, die wahre Kaufabsicht auf der Grundlage von Verhaltensdaten aufzudecken, indem Sie multivariate Landing-Page-Tests mit Kunden aus sozialen Netzwerken oder der Suche durchführen. Wenn Sie neugierig auf die allgemeinen Mechanismen von Fake-Door-Tests sind, laden wir Sie ein, unseren umfassenden Leitfaden hier zu lesen.
Fehler Nr. 1: Keine klare Forschungsfrage definieren
Eine gut definierte Forschungsfrage ist Ihr Kompass im weiten Meer des Verbraucherverhaltens. Sie grenzt Ihren Fokus auf die kritischen Faktoren ein, die erforderlich sind, um fundierte, vom Verbraucher bestätigte Produktentscheidungen zu treffen. Parallel dazu nimmt eine Testhypothese das Ergebnis vorweg, das sich aus Ihrer Forschungsfrage und der Struktur Ihres Tests ergibt. Diese Elemente sollten idealerweise auf vorheriger qualitativer Marktforschung beruhen und dann durch Verhaltensforschung wie Fake-Door-Tests validiert werden. Zu den Forschungsfragen können z. B. Untersuchungen zum optimalen Preispunkt, zur Markenbildung, zu den Wertversprechen, zu den Merkmalen oder zur Ausrichtung auf bestimmte Verbraucherdemografien gehören:
👉 Welcher Preispunkt zwischen meinem aktuellen Produktpreis (Kontrollvariante) und zwei höheren Preispunkten schneidet am besten ab, und gibt es eine Möglichkeit, den Produktpreis zu erhöhen?
👉 Welches Marken-/Wertversprechen/Merkmal zeigt die höchste Kaufabsicht der Verbraucher
👉 Welche der drei Zielgruppen weist die höchste Nachfrage nach meinem neuen Produkt auf?
Ohne eine Forschungshypothese oder -frage fehlt Ihnen ein solides Kriterium, um Ihre Forschung als erfolgreich abzuschließen.
Fehler Nr. 2: Vorzeitiges Beenden von Tests
Die Dauer eines Fake-Door-Tests ist nicht in Stein gemeißelt. Ob er 7, 14 oder mehr Tage läuft, sollte von dem Zeitpunkt abhängen, an dem Sie Ihre Forschungsfrage oder Hypothese auf der Grundlage statistisch signifikanter Erkenntnisse beantworten können. Dies bedeutet, dass Sie mit Zuversicht eine Gewinnvariante identifizieren können, weil Sie genügend Daten für eine zuverlässige Schlussfolgerung gesammelt haben. Hohe Konversionsraten für Testvarianten mögen an sich vielversprechend sein, aber ohne statistische Signifikanz sind sie trügerisch. Sie können zu Schlussfolgerungen führen, die dem langfristigen Verbraucherverhalten nicht standhalten und zu falschen Produktentscheidungen führen.
Verbraucherverhaltensforschungstools wie Horizon können wichtige Metriken liefern, z. B. den Stichprobenfehler pro Variante Ihres Tests, damit Sie wissen, wann Sie eine statistisch gültige Schlussfolgerung gezogen haben.
Fehler Nr. 3: Testen zu vieler Variablen in einem Test
Bei der Einrichtung eines multivariaten Fake-Door-Tests ist es unerlässlich, die Auswirkungen der einzelnen Variablen, die Sie in den verschiedenen Varianten verändern, auf die Leistung zu isolieren. Dabei kann es sich um unterschiedliche Markenelemente, Wertversprechen, Merkmale, demografische Zielgruppen oder Produktpreise handeln. Wenn Sie z. B. untersuchen, welche Farbvariante eines Produkts bei den Verbrauchern am besten ankommt, ändern Sie nur die Farbe und den beschreibenden Wortlaut, während Sie alle anderen Inhalte und das Branding auf allen Testseiten und in der Customer Journey, die für die Untersuchung verwendet werden, konsistent lassen.
Wie Bosch die Entscheidung über eine Produktlinienerweiterung mit Hilfe von Verhaltensforschung validiert hat
Bosch setzte Horizon erfolgreich für die Verhaltensforschung ein, um eine Entscheidung über eine Farberweiterung für eine bestehende Produktlinie zu validieren. Mit Horizon sammelte Bosch reale Kaufintentionsdaten für verschiedene Farbvarianten mit der bereits bestehenden Variante als Kontrollgruppe.
Dabei setzte Bosch gezielt Facebook- und Instagram-Anzeigen ein, die den Traffic auf mehrere Landing-Page-Varianten lenkten, die das Produkt jeweils in einer anderen Farbvariante präsentierten. Die Daten aus den Aktionen der Verbraucher auf diesen Landing Pages lieferten die Erkenntnisse über die Kaufabsicht, die Bosch benötigte, um über die nächste Farbe zu entscheiden, die auf den Markt gebracht werden sollte.
"Die Zusammenarbeit mit Horizon war eine bemerkenswerte Kundenerfahrung und ermöglichte es Bosch, eine wichtige strategische Preisentscheidung zu treffen."
E-Lin Tan
Global Head Smart Indoor Gardening - BSH Hausgeräte GmbH (Bosch)
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Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Fake-Door-Tests, wenn sie methodisch korrekt durchgeführt werden, eine der wirkungsvollsten Methoden sind, um Ihre Produktentscheidungen zu validieren, indem sie die Kaufabsicht echter Verbraucher anhand von Verhaltensdaten aufdecken. Sie können Innovations-, Produkt- und Verbraucherforschungsteams dabei helfen, die "Say-Do-Lücke" zu schließen, indem sie das, was die Verbraucher sagen, mit dem, was sie tatsächlich tun, abgleichen. Wenn Sie diese häufigen Fehler vermeiden, stellen Sie sicher, dass Ihre Fake-Door-Tests nicht nur das echte Verbraucherverhalten widerspiegeln, sondern auch eine solide Grundlage für Ihre Bedarfsplanung bilden und den ROI Ihrer Produktentscheidungen erhöhen.
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