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Reaktion vs. Meinung bei nutzerzentrierter Innovation: das Zwei-Prozess-Modell

Manche Produkte kommen aus dem Nichts und werden zu Kassenschlagern, andere wiederum entpuppen sich trotz großer Vorschusslorbeeren und umfangreicher Werbung als absolute Flops. Um das zweite Szenario möglichst zu vermeiden, sind die Unternehmen bestrebt, den potenziellen Erfolg eines neuen Produkts bereits im Vorfeld abzuschätzen. Beliebte Methoden sind Umfragen oder Produkttests, die die Meinung der Befragten widerspiegeln. Daraus ein Kaufinteresse abzuleiten, wäre allerdings fatal.

Warum? Weil das tatsächliche Verhalten - ob ich ein Produkt kaufe oder nicht - stark von der Meinung abweichen kann, die irgendwann einmal in einer Testsituation gebildet wurde. Die Entscheidung für eine möglicherweise hohe Investition zur Entwicklung eines neuen Produktes sollte daher nicht darauf beruhen. Viel aussagekräftiger sind die realen Reaktionen der potenziellen Verbraucher. Aber warum? Wie können solche Reaktionen gemessen werden? Und wie kann man daraus valide Erkenntnisse für die Produktentwicklung ableiten?

Weil erfolgreiche digitale Innovation nicht nur unser Job ist, sondern uns wirklich am Herzen liegt, beschäftigen wir uns intensiv mit solchen Fragen. Damit aus starken Ideen in Zukunft noch innovativere Produkte entstehen können, möchten wir in der Blogserie "Psychologie der nutzerzentrierten Innovation" unsere Erkenntnisse zum Spannungsfeld zwischen Nutzerreaktion und Nutzermeinung mit Ihnen teilen. Im ersten Teil konzentrieren wir uns auf das Zwei-Prozess-Modell, das erklärt, wie unser Gehirn funktioniert.

Automatisches Nutzerverhalten statt kontrollierter Testsituationen

Zunächst einmal ist festzuhalten: Im Zuge des anhaltenden Trends zum nutzerzentrierten Marketing und der wachsenden Popularität des Human Centered Design hat der Einsatz qualitativer Forschungsinstrumente eine uneingeschränkte Daseinsberechtigung. Gerade in den frühen Phasen von Innovationsprozessen können Interviews wichtige Erkenntnisse über die Zielgruppe liefern und helfen, Hypothesen über das potentielle Produkt zu entwickeln.

Bei der Überprüfung dieser Hypothesen stoßen die qualitativen Forschungsmethoden jedoch an ihre Grenzen. Wenn ein potenzieller Käufer gezielt nach seiner Meinung gefragt wird, handelt es sich eher um eine künstliche Testsituation als um ein authentisches Kaufszenario. Um also möglichst realistisch zu simulieren, wie ein Produkt vom Nutzer wahrgenommen wird, sind quantitative Methoden gefragt, die nicht Meinungen, sondern reale Reaktionen testen.

Die zwei verschiedenen Arbeitsweisen des Gehirns: automatische Prozesse und kontrollierte Prozesse.

Sowohl Reaktionen als auch Meinungen sind psychologische Phänomene, die sich auf komplexe Ursachen zurückführen lassen. Es gibt gewissermaßen zwei Modi, in denen das menschliche Gehirn arbeitet: kontrollierte Prozesse und automatische Prozesse. Während erstere durch Konzentration und hohen Energieaufwand gekennzeichnet sind, beschreiben letztere Handlungen, die eher unbewusst und im Energiesparmodus ablaufen. Überträgt man dieses Zwei-Prozess-Modell auf die Produktinnovation, so neigt das menschliche Gehirn dazu, in einer Testsituation auf einen eher kontrollierten Prozess zu setzen. Automatische Prozesse dominieren, wenn wir zum Beispiel entspannt im Internet surfen.


Schweinebraten oder CO2-neutraler Multivitamin-Smoothie?

Wie sich die beiden Arbeitsweisen des menschlichen Gehirns auf mögliche Kaufentscheidungen auswirken, lässt sich an einem praktischen Beispiel erläutern.

Stellen wir uns ein Unternehmen aus der Lebensmittelbranche vor, das im Rahmen einer qualitativen Befragung testen möchte, inwieweit eine Person aus der identifizierten Zielgruppe für das geplante Produkt - etwa einen speziellen Fruchtsmoothie - empfänglich ist. In solchen Fällen werden die Studienteilnehmer oft mit einem Anreiz wie einem Amazon-Gutschein gelockt. In unserem Fall wird die Testperson nach dem Interview auch zum Mittagessen in die Firmenkantine eingeladen.

Das Hauptthema des Gesprächs: Obst. Im Zuge der verschiedenen Fragen und Perspektiven denkt der Proband intensiv über diese spezielle Lebensmittelgruppe nach. Dadurch finden in seinem Gehirn gesteuerte Prozesse statt, weshalb der Befragte am Ende des Gesprächs auch mit voller Überzeugung erklärt, dass eine Ernährung auf Obstbasis sinnvoll ist - und dass der geplante CO2-neutrale Multivitamin-Smoothie genau das Richtige für ihn ist.

Ein umfangreiches Buffet in einem digitalen Umfeld.

Nach dem Gespräch folgt die Testperson der Einladung in die Kantine. Dort wird er ausdrücklich darauf hingewiesen, dass er aus einem ausgewogenen Mittagsbuffet frei wählen kann. Der Befragte schaut sich ein wenig um, geht an der großen Auswahl an Obst vorbei und bleibt schließlich beim Schweinebraten stehen, den er sich mit Knödeln und Soße auf den Teller lädt. Diese Reaktion als Teil eines automatischen Prozesses sagt nichts darüber aus, ob der Befragte grundsätzlich Fleisch gegenüber Obst bevorzugt. Die Buffetanordnung entspricht jedoch eher dem Umfeld, in dem authentische Kaufentscheidungen getroffen werden.


Ein umfangreiches Buffet in einem digitalen Umfeld

Ob Schweinebraten mit Knödeln oder digitale Produktinnovation: Um herauszufinden, was ein Kunde wirklich will, muss man ihm klar und deutlich zeigen, um welches Produkt es letztlich geht. Unser Smoothie-Szenario zeigt, dass eine theoretische Meinung nur bedingt hilft, das spätere Kaufverhalten zu verstehen. Schauen Sie sich stattdessen an, wie er oder sie in einer realistischen Situation möglicherweise reagieren wird. Das ist gerade bei digitalen Produkten im B2C-Bereich gar nicht so schwer und funktioniert erfahrungsgemäß in (fast) allen Branchen - von Beauty-Produkten über Banken und Versicherungen bis hin zu Mobilität und Energieversorgung.

Das Internet ist der perfekte Kanal, um potenzielle Kunden in ihrer natürlichen Umgebung zu treffen, während in ihrem Gehirn automatische Prozesse ablaufen. Wir von candylabs haben dafür unser eigenes Virtual Prototyping entwickelt. Dabei handelt es sich um ein über mehrere Jahre entwickeltes Verfahren, mit dem wir bereits in über 60 Projekten digitale Produkte erfolgreich getestet haben. Eine Kombination aus ansprechender Landingpage, digitalen Anzeigen, Tracking und Analytics ermöglicht es uns, Leistungsdaten zu sammeln und Nutzerreaktionen bis ins kleinste Detail zu analysieren.

Damit digitale Produkttests zum gewünschten Erfolg führen, ist das Timing entscheidend: Noch vor der eigentlichen Produktentwicklung sollten Value Propositions so klar und realistisch wie möglich formuliert werden - also so, dass der Nutzer erwartet, das Produkt oder die Dienstleistung sofort kaufen oder konsumieren zu können. So erhalten Sie authentisches Feedback direkt von Ihrem Zielmarkt und können die Kundenreaktionen punktgenau analysieren und das Produkt gegebenenfalls weiter auf den Zielmarkt zuschneiden.

Echter Mehrwert durch nutzerzentriertes Testen

Wer Produkte frühzeitig im Innovationsprozess testet und den Nutzer in den Mittelpunkt stellt, um authentische Reaktionen auszulösen, schafft einen echten Mehrwert. Virtuelles Prototyping sorgt dafür, dass das Nutzenversprechen eines Produktes möglichst früh sehr präzise formuliert und der Mehrwert für den Konsumenten klar herausgestellt wird. So wird zum einen verhindert, dass sich das Innovationsteam in endlosen Konzept-Iterationen verliert. Und Hypothesen, die zuvor mit qualitativen Methoden generiert wurden, können auf diese Weise quantitativ validiert werden.

Die Hürde für Unternehmen, digitale Produkte marktnah und authentisch in ihrer Zielgruppe zu testen, ist vergleichsweise niedrig. Eine Voraussetzung ist, mutig zu sein und es einfach zu tun. Ebenfalls wichtig: Akzeptieren Sie die neuropsychologischen Bedingungen, denen wir Menschen von Natur aus unterworfen sind, und seien Sie fair zu Ihren potenziellen Kunden (und damit zu sich selbst). Geben Sie ihnen die Chance, echte Entscheidungen in einem authentischen Umfeld zu treffen. Nur so können Sie Erkenntnisse gewinnen, die sich realistisch validieren lassen - und auf dieser Basis Produkte schaffen, die Ihre Kunden wirklich wollen.

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Geschrieben von
Nikara
Nikara hat Erfahrung im Bereich der digitalen Geschäftsentwicklung. Sie hat früher für Vodafone in Neuseeland gearbeitet und ist jetzt für die Geschäftsentwicklung und das Marketing bei Horizon zuständig, um neu zu definieren, wie man Produkte entwickelt, die Kunden wirklich wollen. Niki hat in der Vergangenheit mit einer ihrer Ideen den People's Choice Award gewonnen. Sie hat sich schon immer dafür begeistert, selbst erfolgreiche digitale Produkte auf den Markt zu bringen, indem sie den Zielmarkt und die Bedürfnisse der Kunden sehr früh erkannt hat. Jetzt möchte sie diese Erfahrung bei Horizon nutzen.
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