Wie sich ein Mensch verhält, hängt von verschiedenen Faktoren ab und ist daher schwer vorherzusagen. Bei innovativen Produktideen ist aber genau das die Kunst: schon vor der komplexen Produktentwicklung sagen zu können, wie der Nutzer auf das fertige Produkt reagieren wird.
Nutzerzentrierung, Validierung und Prototyping - diese Elemente sind Teil der digitalen Produktentwicklung und stehen im Mittelpunkt unserer Arbeit bei Horizon. Damit aus innovativen Ideen noch erfolgreichere Produkte werden, teilen wir unsere Erkenntnisse in der Blog-Serie "The Psychology of User-Centered Innovation". In diesem zweiten Blogbeitrag stellen wir die verschiedenen psychologischen Faktoren vor, die das menschliche Verhalten bestimmen. Außerdem erklären wir, wie es möglich ist, nicht nur einen dieser Faktoren zu testen, sondern das Nutzerverhalten ganzheitlich in Form von echten Reaktionen zu prüfen. Kein leichtes Unterfangen - deshalb beginnen wir mit einem praktischen Beispiel.
Anna und Ben: Das Beispiel mit dem Datenschutz
Werfen wir einen Blick auf Anna, eine junge Produktmanagerin, und Ben, einen erfolgreichen CEO. Dabei geht es zunächst um ihre jeweilige Einstellung zum Thema Datenschutz. Anna vertritt die Meinung, dass Unternehmen so wenig wie möglich über den Nutzer wissen sollten. Ben hingegen hält das Thema Datenschutz für völlig zweitrangig und scheut sich nicht, möglichst viel über sein Privatleben im Internet preiszugeben.
Als Mitarbeiterin eines Digitalunternehmens weiß Anna aber auch, dass die Nutzung persönlicher Daten für den Endnutzer von großem Nutzen sein kann, vor allem wenn sie personalisiert eingesetzt werden. Als Produktmanagerin wird diese Art der Datenaufbereitung von ihr erwartet, und da sie das Gefühl hat, dass sie ohnehin keinen Einfluss auf die Entscheidungen ihres Unternehmens hat, entwickelt sie ein umfangreiches Modul, um noch mehr persönliche Informationen auswerten zu können.
Ben wiederum ist sich bewusst, dass vielen Menschen der Schutz ihrer Daten sehr wichtig ist. Außerdem wird von ihm erwartet, dass er verantwortungsvoll mit nutzerbezogenen Daten umgeht. Um keine unnötigen wirtschaftlichen Risiken einzugehen, kommt Ben diesen Erwartungen nach, obwohl es ihn privat nicht wirklich interessiert, was mit seinen Daten geschieht.
Einstellung, Norm, Kontrolle: Die Psychologie des menschlichen Handelns
Was verbirgt sich hinter den Geschichten von Ben und Anna? Beide Personas geben uns in ihren jeweiligen Rollen einen Einblick in die Faktoren, die menschliches Handeln beeinflussen. Die theoretische Grundlage dafür ist die "Theorie des geplanten Verhaltens" von Icek Ajzen, der vor fast 30 Jahren nachwies, dass unsere Handlungen von subjektiven Normen, wahrgenommener Verhaltenskontrolle und Einstellungen zum Verhalten beeinflusst werden.
So hat beispielsweise diewahrgenommene Verhaltenskontrolle einen direkten Einfluss auf das menschliche Verhalten, weil sie widerspiegelt, was wir glauben, tun oder beeinflussen zu können. Dieser Faktor entspricht oft einer wahrgenommenen oder tatsächlichen Verpflichtung, wie z. B. der eigenen Arbeit: Anna würde gerne im Sinne der Privatsphäre handeln, aber ihr Job erlaubt ihr das nicht. Auch Ben würde das Thema beruflich gerne lockerer angehen - kann es aber nicht, weil seine unternehmerische Verantwortung schwerer wiegt als seine eigene.
Die subjektive Norm hingegen beschreibt das Verhalten, das wir in einer Situation für angemessen halten und das somit den (subjektiv wahrgenommenen) Erwartungen anderer entspricht. Unser Beispiel zeigt, wie unterschiedlich dieser Eindruck sein kann: Während Anna die öffentliche Einstellung zum Datenschutz als positiv wahrnimmt, stellt sie für Ben einen Störfaktor dar, dem er nachkommen muss.
Der letzte Einflussfaktor ist die Einstellung zum Verhalten, d. h. die eigene Meinung, über deren Einfluss wir in unserem letzten Blogbeitrag ausführlich gesprochen haben.
Dieser Dreiklang von Faktoren erklärt deutlich, wie menschliches Verhalten entsteht. Keiner von ihnen ist jedoch als Entscheidungsgrundlage für Produktinnovationen geeignet. Denn warum sollte man sich auf einzelne fehlerhafte Faktoren verlassen, wenn man die eigentliche Wirkung, die Nutzerreaktion, gleich testen kann? Die entscheidende Frage lautet also: Wie können wir das "echte" Verhalten testen, anstatt nur einzelne Faktoren zu überprüfen?
Authentische Produkte für echte Reaktionen
Zurück zu unseren digitalen Versuchskaninchen. Angenommen, wir wollen eine neue Produktidee validieren, bei der der Datenschutz eine entscheidende Rolle spielt. Ben und Anna wurden als potenziell interessierte Nutzer für das neue Produkt identifiziert. Anstatt sie also nach ihrer Meinung über die Verarbeitung personenbezogener Daten im Allgemeinen zu fragen, wollen wir wissen, wie sie in der Praxis mit sensiblen Daten umgehen.
Welche Daten geben sie preis? Wären sie bereit, einen Aufpreis zu zahlen, um den Dienst ohne Zustimmung zur Datenverarbeitung zu nutzen? Und lesen sie überhaupt die Datenschutzvereinbarung? Das sind die entscheidenden Fragen, die wir beantworten müssen, bevor wir mit der Entwicklung des eigentlichen Produkts beginnen, damit sie ein möglichst authentisches Bild unserer potenziellen Kunden widerspiegeln. Die Lösung besteht darin, das künftige Produkt so realistisch und konkret wie möglich darzustellen, um echte Reaktionen und damit valide Ergebnisse zu erhalten.
Produkte, die digital verkauft werden können, haben hier einen großen Vorteil, da Daten über Nutzerreaktionen schnell, effektiv und genau über das Internet gesammelt werden können. Für solche Fälle haben wir bei Horizon unsere Landing Page Demand Testing Methode entwickelt - ein Verfahren, das über mehrere Jahre gereift ist und mit dem wir bereits in über 60 Projekten digitale Produkte erfolgreich getestet haben. Eine Kombination aus hochoptimierten Landingpages, digitaler Werbung, Tracking und Analytics ermöglicht es uns, Performancedaten zu sammeln und so die Reaktionen der Nutzer bis ins kleinste Detail zu analysieren.
Ideenfindung und Validierung: Zwei Klänge mit Wirkung
Wenn es um Innovation geht, müssen zwei Fragen beantwortet werden: Welches Problem will ich lösen? Und kann meine Idee das Problem des Nutzers lösen?
Für die Beantwortung der ersten Frage, die den Ideenfindungsprozess in der Produktentwicklung darstellt, können qualitative Methoden wie Interviews oder Nutzerbefragungen sehr hilfreich sein. Sie sind geeignet, Meinungen zu erfassen und Ideen für die weitere Produktentwicklung zu generieren. Bei der Validierung, also der Frage nach dem Mehrwert, ist mehr gefragt als ein Meinungsspektrum. Und hier kommt das Landing Page Demand Testing ins Spiel.
Die Hürde für Unternehmen, Landing Page Demand Testing einzuführen und zu nutzen, ist relativ niedrig. Eine Voraussetzung ist, mutig zu sein und es einfach zu tun. Es wird sich lohnen. Wer Produkte frühzeitig im Innovationsprozess testet und den Nutzer in den Mittelpunkt stellt, schafft echten Mehrwert. Denn Landing Page Demand Testing sorgt auch dafür, dass das Leistungsversprechen eines Produktes so früh wie möglich sehr konkret formuliert wird. So entstehen Produkte, die Kunden wirklich wollen.