Bei der Entscheidung über die Zielgruppe, auf die Sie Ihre Produktentwicklung und Ihre Marketingbemühungen konzentrieren wollen, greift die traditionelle Marktforschung zu kurz. Der typische Prozess, um Ihre Zielgruppe zu finden, ist wie folgt:
Durchführung von Interviews mit aktuellen Nutzern
Erkennen von Branchentrends
Recherchen über Wettbewerber durchführen
Personas erstellen
Das Problem dabei ist, dass alles auf Annahmen beruht. Es gibt keine definitiven Daten, die Ihnen sagen, dass "Zielgruppe A" eine höhere Nachfrage nach Ihrem Produkt hat als "Zielgruppe B". Hier kommt Pretotyping ins Spiel, um den Tag zu retten.
Was Pretotyping einer Zielgruppe bedeutet
Wenn wir über das Testen einer Zielgruppe mit Pretotyping sprechen, nehmen wir die Techniken, die zum Testen anderer Aspekte eines Produkts, wie Funktionen oder Preisgestaltung, verwendet werden, und wenden sie speziell darauf an, die perfekte Zielgruppe für Ihr Produkt zu finden.
Dies funktioniert durch die Erstellung von Werbung für bestimmte Zielgruppen im Internet, nach Standort, Interessen und demografischen Merkmalen. Mit Tools wie Meta-Werbung (Facebook und Instagram) können Sie die Nachfrage nach Ihrem Produkt testen, indem Sie Ihre Werbung in verschiedene Zielgruppensegmente aufteilen und so das Verhalten der einzelnen Zielgruppen leicht verfolgen und analysieren können.
Wichtigkeit von Tests für die Zielgruppe
Das Testen Ihrer Zielgruppe ist wichtig, um zu verstehen, für wen Sie das Produkt herstellen, damit Sie in weiteren Tests herausfinden können, WAS diese Zielgruppe von diesem Produkt erwartet. Wenn Sie nicht wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, können Sie nicht verstehen, wie das perfekte Produkt für sie aussieht.
Dies kann zu erheblichen Ressourcenverlusten bei der Entwicklung und Einführung von Produkten führen, für die nur eine geringe Nachfrage besteht. Immerhin:
Diese Statistik zeigt, dass Produkte auf den Markt gebracht werden, ohne dass die Zielgruppe, für die sie bestimmt sind, wirklich verstanden wird, und ohne Pretotyping können Sie nicht die realen Verhaltenseinblicke gewinnen, die Sie brauchen, um Ihre Zielgruppe wirklich zu verstehen.
Dann sollten wir herausfinden, WIE man Zielgruppentests durchführt!
1. Identifizieren Sie Ihre Testzielgruppen
Wie bereits erwähnt, entwickelt die traditionelle Marktforschung eine angenommene Zielgruppe für Ihre Produkte. Jetzt, wo wir zum Pretotyping übergehen, wollen wir überprüfen, ob diese Annahmen richtig sind oder nicht.
Dazu müssen wir eine Reihe von Testzielgruppen entwickeln, die wir untersuchen wollen, um herauszufinden, welche die größte Nachfrage nach dem Produkt in seinem derzeitigen Zustand haben. Das Tolle daran ist, dass man diese Tests sowohl für neue Produkte, die noch nicht existieren, als auch für bereits existierende Produkte verwenden kann, um zu sehen, ob es eine potenzielle Marktverbesserung gibt, die man vornehmen kann.
Demografische und geografische Daten
Zunächst müssen Sie Ihre demografische Basis entwickeln, z. B:
Standort
Alter
Geschlecht
Psychografisch
Zweitens müssen Sie ihre Interessen, Einstellungen, Werte und Lebensstile auflisten und darüber nachdenken:
Interessen auf höchster Ebene wie 'Schönheit'
Mikrointeressen wie 'Lippenstift'
Alle Seiten oder Influencer, denen sie folgen
Das Wichtigste dabei ist, dass Sie Ihre Anzeigen so spezifisch wie möglich auf die gewünschte Zielgruppe ausrichten und gleichzeitig Optionen für den Fall vorsehen, dass diese spezifischen Interessen zu klein sind, um gezielt angesprochen zu werden.
Ziele / Herausforderungen
Wenn Sie darüber nachdenken, wie Sie Ihren Test einrichten, sollten Sie die Ziele und Herausforderungen Ihrer Zielgruppe berücksichtigen. So können Sie besser verstehen, welche Botschaften Sie in Ihren Anzeigen und Landing Pages verwenden sollten.
Wenn Sie jedoch Zielgruppentests oder Pretotyping-Tests durchführen, sollten Sie die Variablen auf ein absolutes Minimum beschränken und in den meisten Fällen nur einen einzigen Aspekt verändern. Der Grund dafür ist, dass die Ergebnisse auf die Zielgruppe zurückgeführt werden können und nicht auf ein anderes Bild oder ein anderes Wertversprechen. Am besten ist es also, wenn Sie Ihre Botschaften bei jedem Test so ähnlich wie möglich halten, so dass der einzige Faktor, der sich ändert, die Zielgruppe selbst ist.
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2. Legen Sie Ihr Ziel und Ihre Hypothese für den Vortyp fest
Ein bewährtes Verfahren bei der Durchführung eines Tests ist die Aufstellung einer Hypothese. Ohne diese kann es schwierig sein, die Auswirkungen der erzielten Ergebnisse zu messen oder Ihre früheren Untersuchungen zu validieren.
Die Entwicklung einer Hypothese für Ihre Tests ist jedoch recht einfach. Sie können das nehmen, was Sie bereits aus Ihrer anderen Marktforschung wissen, und von dort aus die Hypothese extrapolieren.
Wenn Sie z. B. herausgefunden haben, dass die beste Zielgruppe für Ihr Produkt "Londoner Gamer zwischen 18 und 25 Jahren" sind, müssen Sie dies validieren und mit anderen Zielgruppen testen.
Ein Beispiel für eine Hypothese für diesen Test wäre dann:
Die Ausrichtung auf Londoner Gamer wird die Konversionsrate in der Altersgruppe der 18- bis 25-Jährigen von 5 % auf 20 % erhöhen.
Dies zeigt Ihre Erwartung, die validiert werden muss, und definiert die Variablen, von denen Sie erwarten, dass sie sich ändern.
3. Entwerfen Sie Ihre Pretotype Customer Journey
Das Design der User Journey ist einer der wichtigsten Schritte, der den gesamten Testprozess viel klarer macht und Ihnen dabei helfen kann, die richtigen Assets und eine Journey zu erstellen, die den Verbrauchern das Gefühl gibt, sich mit dem Prozess wohlzufühlen.
Reise
Der erste Teil dieses Schritts besteht darin, zu entscheiden, wie Sie das Publikum gewinnen und wohin dieses Publikum geht.
Eine der besten Möglichkeiten, damit zu beginnen, ist die Werbung in den sozialen Medien. Sie ist in der Regel schnell eingerichtet und kostengünstig, so dass Sie Ihr Testbudget optimal nutzen können.
In der Regel werden Sie bei Pretotyping für jede Zielgruppengruppe eine Landing Page einrichten und sie auf diese Landing Pages leiten, damit Sie ihr Verhalten auf dieser Seite messen können.
Schließlich können Sie eine Bestätigungsseite einfügen, auf der der Kunde alle Angaben, die er hinterlässt, z. B. seine E-Mail-Adresse, bestätigen kann, um sein Interesse zu bekunden und seine Erwartungen mit einer Nachricht zu steuern. Sobald der Kunde seine Daten bestätigt hat, können Sie ihm beispielsweise mitteilen, dass das Produkt aufgrund der hohen Nachfrage nicht mehr vorrätig ist, oder ihm mitteilen, dass es sich um einen Test handelt, und ihm einen Rabatt auf ein bereits vorhandenes Produkt gewähren.
Akquisition von Publikum
Wie bereits erwähnt, ist Werbung in sozialen Medien, insbesondere Meta-Anzeigen, eine der besten Methoden, um Ihr Publikum zu gewinnen. In diesem Sinne sollten Sie sich überlegen, wie viele Anzeigen und Zielgruppen Sie benötigen und wie viele Landing Pages Sie benötigen.
Wenn Sie z. B. einen Test für drei Zielgruppen durchführen möchten, benötigen Sie ein Werbemittel, das für drei verschiedene Anzeigensätze mit eigener Landing Page verwendet wird, die dann alle auf der gleichen Bestätigungsseite zusammengeführt werden.
Was ist "skin-in-the-game"?
Schließlich müssen Sie über das Konzept des "skin-in-the-game" nachdenken. Dieser Begriff wird im Rahmen des Pretotyping häufig verwendet und bezieht sich auf die Informationen, die ein Verbraucher in Ihrem Test gibt.
Das Konzept ist ähnlich wie bei Crowdfunding-Projekten, bei denen die Verbraucher Geld für ein noch nicht entwickeltes Produkt spenden. Beim Pretotyping machen wir das Gleiche, nehmen aber kein Geld, sondern Details wie E-Mail-Adressen entgegen.
Die E-Mail-Adresse ist die Haut des Verbrauchers im Spiel und fungiert als gleichwertige "Zahlung" für die Entwicklung dieses Produkts. Es müssen jedoch nicht unbedingt E-Mail-Adressen sein, und je höher der Wert der "Zahlung", desto höher ist der Wert jeder Konversion auf Ihrer Landing Page. Kartendaten zum Beispiel sind für einen Verbraucher eine hochwertige Zahlung und würden daher in Ihren Tests mehr wert sein als eine E-Mail-Adresse. Dies erhöht die Komplexität bei der Einrichtung und in der Customer Journey und wird als falsch empfunden.
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Schließlich müssen Sie alle Ihre Pretotyping-Test-Assets entwerfen. Sie wissen, was Sie aufgrund der Planung der User Journey erstellen müssen. In der Regel werden Sie folgende Assets benötigen:
Produktkonzeptbild - so real wie möglich
Werbekreative, die das Produktkonzept verwenden
Gestaltung und Entwicklung von Landing Pages
E-Mail-Bestätigung
Bestätigungsseite
Die meisten dieser Assets werden sich auf das Produktkonzept stützen, um sie zum Leben zu erwecken, und das ist der Schwerpunkt der Tests. Wenn Sie für jede Zielgruppe eine Landing Page erstellen können, bei der sich nur ein paar Wörter ändern, ist das die perfekte Lösung. Sie wollen so wenig wie möglich innerhalb jedes Assets ändern.
Wie Sie die Ergebnisse Ihrer Zielgruppen-Pretypisierung analysieren
Um Erkenntnisse aus Ihren Pretotyping-Tests zu gewinnen, müssen Sie letztlich auf Ihre Hypothese zurückgreifen, die Ihnen die zu messenden Metriken liefert und wie der Erfolg dieser Metrik aussieht. Sobald Sie dies wissen, können Sie eine klare Entscheidung treffen, ob "Zielgruppe A" oder "Zielgruppe B" oder keine von beiden die bessere Wahl ist, um Ihre Produktentwicklung und Produktentscheidungen darauf zu konzentrieren.
Eine kleine zusätzliche Hilfestellung wäre, das Verhalten zwischen Ihrer Anzeige, der Landing Page und der Bestätigungsseite zu untersuchen, um zu verstehen, welche Zielgruppe die größte Nachfrage nach dem Produkt hat.
Wenn Sie sich die Konversionsraten in jeder Phase der Reise ansehen, können Sie erkennen, dass es bei einer Zielgruppe vielleicht eine hohe anfängliche Nachfrage gibt, die aber abnimmt, sobald sie auf die Landing Page gelangt, so dass Sie vielleicht einen zusätzlichen Test für diese Gruppe durchführen sollten, um zu verstehen, welche Wertangebote oder Funktionen diese Gruppe möglicherweise wünscht.
Wenn Sie eine Zielgruppe haben, bei der viele Verbraucher die Bestätigungsseite aufrufen, ist dies ein gutes Beispiel dafür, dass Qualität vor Quantität gefragt ist. Wenn ein Verbraucher auf Ihre Landing Page geht, seine Daten hinterlässt und diese dann bestätigt, ist das ein Datenpunkt, der darauf hindeutet, dass er das Produkt wirklich will. Er hat zusätzliche Schritte unternommen, um an das Produkt zu gelangen, und ist daher wertvoller als ein bloßer Besuch auf der Landing Page. Anhand dieses Beispiels sollten Sie zusätzliche Tests zu Wert, Preis und Funktionen durchführen, um zu sehen, ob Sie die Quantität der Kunden bei gleichbleibender Qualität erhöhen können.
Das ist der perfekte Einstieg in den Prozess der Iteration und Verbesserung Ihrer Tests.
Iterieren und verbessern Sie Ihren Pretotyp - AKA Durchführung mehrerer Tests
Die Durchführung eines Pretotyps kann Ihnen helfen, Ihre Annahmen zu bestätigen und Ihre Kunden und den Markt besser zu verstehen als je zuvor. Die Durchführung mehrerer Tests für ein Produkt hilft Ihnen, durch ein tiefes Verständnis der Kunden und ihrer Bedürfnisse und Wünsche wirklich verbraucherorientiert zu werden.
Es gibt keinen perfekten Weg, um mehrere Tests mit Pretotyping durchzuführen, es ist ein sehr dynamischer Prozess. Der Schlüssel ist, von jedem Test Notizen zu machen und über alle weiteren Fragen nachzudenken, die Sie zu den daraus gewonnenen Erkenntnissen haben.
Mit Pretotyping können Sie 5 Haupttests durchführen. Die Reihenfolge und die Anzahl der Tests hängt ganz von Ihnen und Ihrem Produkt ab, aber die Durchführung mehrerer Tests erhöht den Wert Ihrer Erkenntnisse.
Alles in allem ist Pretotyping eine einzigartige Marktforschungsmethode, die Ihnen hilft, Ihre Verbraucher radikal besser zu verstehen als bisher und die Ihnen helfen wird, Produktausfälle aufgrund fehlender Nachfrage zu vermeiden.
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Ein erfahrener Growth Marketer, der Horizon und seinen Kunden hilft, erfolgreiche Produkte zu entwickeln. Er ist immer bestrebt, seine Ideen zu erweitern und einzigartige und interessante Einblicke in die Welt des Marketings und der Produktentwicklungsprozesse zu gewinnen.
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