Wie Virgin Pure mit Horizon erfolgreich eine Preiserhöhung von 15 % durchsetzen konnte

In einem Marktumfeld, das derzeit mehr als unbeständig ist, ist die Preisgestaltung mehr als nur ein Zahlenwerk. Sie ist der Schlüssel zur Erzielung von Betriebsgewinnen. Wie Michael Marn und Robert Rosiello bereits 1992 in der Harvard Business Review veröffentlichten, kann eine kleine Preiserhöhung von nur 1 % zu einem beeindruckenden Anstieg des Betriebsgewinns um 11,1 % führen. Dieses Konzept kann jedoch auch sehr schnell in die entgegengesetzte Richtung umgedreht werden: Wenn ein Unternehmen seine Preise um nur 1 % senkt, kann dies zu einem deutlichen Gewinnrückgang von 11,1 % führen.

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Das im Vereinigten Königreich ansässige Unternehmen Virgin Pure ist sich der Bedeutung der Preisgestaltung bewusst. Virgin Pure, ein Innovator im Konsumgütersektor, stand vor der Herausforderung, Preisanpassungen in einem volatilen Verbrauchermarkt vorzunehmen, hatte aber Schwierigkeiten, mit herkömmlichen Marktforschungsmethoden zuverlässige Marktdaten zu erhalten.

Auf der Suche nach einer Lösung mit echten Marktdaten wandte sich Virgin Pure an das deutsche Start-up-Unternehmen Horizon. Horizon ist ein B2B SaaS, das Innovations- und Produktteams hilft, den Markterfolg für strategische Produktentscheidungen vor der Markteinführung abzuschätzen. Führende Unternehmen und Marken wie BSH, Bosch, Babbel, Hansgrohe und cosnova nutzen Horizon bereits, um Innovations- und Produktentscheidungen mit der größtmöglichen Sicherheit zu treffen.

Virgin Pure hat nun erstmals die neue Methode der verhaltensbasierten Verbraucherforschung eingesetzt, um den Preis seines Smart Water Dispensers zu optimieren. Mit sogenannten Smoke-Tests kann Horizon durch die Echtzeitanalyse von quantitativen und verhaltensbasierten Daten Trends im Kundenverhalten bereits in der Pre-Market-Phase aufdecken.

Smoke-Tests, auch bekannt als Fake-Door-Tests, sind eine Marktforschungsmethode, bei der ein Produkt oder eine Dienstleistung beworben wird, die noch nicht existiert. Kauf- oder Nutzungsabsichten werden gemessen, um das Interesse und die Nachfrage zu ermitteln, bevor tatsächliche Ressourcen in die Entwicklung investiert werden.

Diese Marktforschungsstrategie hat sich für Simon Vingoe, den Marketingdirektor von Virgin Pure, sehr ausgezahlt. Auf der Grundlage der von Horizon zur Verfügung gestellten Daten wurde eine satte Preiserhöhung von mehr als 15 % auf den monatlichen Abonnementpreis vorgenommen - ohne dass ein Rückgang der Nachfrage nach dem Produkt zu befürchten war. Im Gegenteil, die Verbraucherdaten zeigten, dass eine Preiserhöhung mit einer erhöhten Nachfrage einherging. Anhand der eingangs wiedergegebenen Studie von Michael Marn und Robert Rosiello lässt sich erkennen, welche enormen Auswirkungen diese Preiserhöhung auf den Betriebsgewinn von Virgin Pure haben dürfte.

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In weiteren Testsequenzen untersuchte Virgin Pure auch den Einfluss von Ankerpreisen bei der Auswahl des Smart Water Dispensers. Horizon ermöglichte es, nicht nur festzustellen, ob ein Ankerpreis die Nachfrage erhöht, sondern auch die genaue Höhe dieses Preises. Die Siegervariante zeigte eine um 30% höhere Kaufabsicht als Varianten ohne oder mit einem zu hohen Signalpreis. Eine kleine Anpassung der Präsentation auf der Website mit enormer Wirkung.

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Simon Vingoe war mit dem Ergebnis der Tests zufrieden und bescheinigte sie,

"Die von Horizon gewonnenen Erkenntnisse ermöglichten es uns, eine erstaunliche Preiserhöhung von 15 % mit Zuversicht umzusetzen. Der datengestützte Ansatz hat es mir nicht nur ermöglicht, eine fundierte Preisentscheidung zu treffen, sondern auch die greifbaren Auswirkungen dieser speziellen Art von Forschung auf unsere Betriebsgewinne zu demonstrieren."

Ein sogenannter Flight mit Horizon ist innerhalb von 3 Wochen vom Briefing bis zum Ergebnis möglich. Für bestehende Kunden sogar noch schneller. Das Horizon-Team bietet einen Full-Service: Gemeinsam mit seinen Kunden definiert das Expertenteam die Forschungsfrage, erstellt ein passendes Testdesign, setzt den Landingpage-Test technisch um und interpretiert die gewonnenen Verhaltensdaten. Als Kunde haben Sie über das Horizon-eigene Dashboard jederzeit Zugriff auf alle relevanten Testparameter.

Unternehmen, die daran interessiert sind, ihre Preisstrategie auf der Grundlage echter Verbraucherdaten zu optimieren, bietet Horizon auf seiner Website spannende Einblicke.

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