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Das Verbraucherverhalten zu verstehen, ist für den Erfolg eines Unternehmens unerlässlich. Allerdings verhalten sich die Verbraucher nicht immer so, wie sie sagen, dass sie es tun würden. Dies kann auf eine Vielzahl von Bias zurückzuführen sein, die ihre Entscheidungen beeinflussen. In der folgenden Liste werden wir einige der Bias untersuchen und wie Innovations-, Produkt- und Consumer Insights-Teams diese Bias berücksichtigen können, um ihre Kunden besser zu verstehen und anzusprechen.
1. Confirmation Bias: Verbraucher können Informationen so interpretieren, so dass ihre früheren Überzeugungen bestätigt werden, selbst wenn sie im Widerspruch zu den Beweisen stehen. Dies kann dazu führen, dass Verbraucher Beweise ignorieren, die ihren Überzeugungen widersprechen und lediglig nach Informationen suchen, die ihre vorgefassten Meinungen bestätigen.
2. Halo-Effekt: Die Verbraucher können einen positiven oder negativen Gesamteindruck von einem Produkt oder einer Marke haben, der ihr Urteil über einzelne Aspekte dieses Produkts oder dieser Marke beeinflussen kann. So kann ein Verbraucher beispielsweise einen positiven Eindruck von einer bestimmten Automarke haben und deren neues Modell besser bewerten als ein Konkurrenzmodell, selbst wenn das Konkurrenzmodell objektiv besser abschneidet.
3. Social Desirability Bias: Verbraucher geben unter Umständen eher sozial erwünschte als wahrheitsgemäße Antworten, um eine negative Beurteilung zu vermeiden. So kann ein Verbraucher zum Beispiel sagen, dass er immer recycelt, um nicht als unverantwortlich gegenüber der Umwelt zu erscheinen, aber in der Praxis recycelt er vielleicht nicht immer.
4. Framing-Effekt: Die Art und Weise, wie eine Frage oder Aussage formuliert wird, kann die Reaktion der Verbraucher beeinflussen und zu anderen Antworten führen, als sie wirklich glauben. Wenn man beispielsweise einen Verbraucher fragt, ob er "natürliche" Produkte gegenüber "künstlichen" Produkten bevorzugt, kann dies zu anderen Antworten führen als die Frage, ob er Produkte ohne "künstliche Inhaltsstoffe" bevorzugt.
5. Choice-Supportive Bias: Verbraucher können die positiven Aspekte einer Entscheidung, die sie getroffen haben, überbetonen und die negativen Aspekte herunterspielen. Dies kann dazu führen, dass Verbraucher ein Produkt oder eine Dienstleistung auch dann weiter nutzen, wenn sie negative Erfahrungen damit gemacht haben, weil sie sich mehr auf die positiven Aspekte konzentrieren.
6. Recency Bias: Verbraucher lassen sich möglicherweise eher von jüngsten Ereignissen oder Erfahrungen beeinflussen, als dass sie ihre gesamte Vergangenheit mit einem Produkt oder einer Marke berücksichtigen. So kann ein Verbraucher beispielsweise in der Vergangenheit positive Erfahrungen mit einer bestimmten Marke gemacht haben, aber nach einer negativen Interaktion mit einem Kundendienstmitarbeiter zu einem Wettbewerber wechseln.
7. Kognitive Dissonanz: Verbraucher empfinden möglicherweise Unbehagen, wenn ihre Überzeugungen oder ihr Verhalten widersprüchlich sind, und können ihre Überzeugungen oder ihr Verhalten ändern, um dieses Unbehagen zu verringern. So kann ein Verbraucher zum Beispiel bisher geglaubt haben, dass eine bestimmte Marke qualitativ hochwertige Produkte anbietet, aber nach einer negativen Erfahrung mit einem ihrer Produkte kann er seine Überzeugung ändern und die Marke als Ganzes negativer beurteilen.
8. Hypothetische Verzerrung: Verbraucher können ihre Präferenzen anders ausdrücken, wenn ihnen hypothetische Fragen gestellt werden, die ihr tatsächliches Verhalten möglicherweise nicht genau widerspiegeln. Ein Verbraucher kann zum Beispiel sagen, dass er bereit wäre, einen höheren Preis für ein bestimmtes Produkt zu zahlen, aber wenn er mit einem tatsächlichen Kauf konfrontiert wird, wählt er möglicherweise die billigere Option.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Verbraucher einer Reihe von Vorurteilen unterliegen, die sie dazu veranlassen können, anders zu handeln als sie es sagen. Diese Voreingenommenheit kann ihre Entscheidungsfindung beeinflussen und zu ungenauen Ergebnissen in der Verbraucherforschung führen. Wenn Produktentwickler, Vermarkter und Forscher diese Voreingenommenheit jedoch verstehen, können sie sie berücksichtigen und bessere Studien und Produkte entwerfen, die mit dem Verbraucherverhalten übereinstimmen. Um Verbraucher effektiv anzusprechen, sollten Vermarkter diese Vorurteile bei der Entwicklung von Botschaften und Produktangeboten berücksichtigen. Forscher sollten Studien entwerfen, die diese Verzerrungen berücksichtigen, um genauere Ergebnisse zu erzielen. Wenn Teams diese Verzerrungen berücksichtigen, können sie ihre Kunden besser verstehen und letztlich bessere Produkte und Dienstleistungen anbieten, die ihren Bedürfnissen und Vorlieben entsprechen.
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