5 Schritte zum Testen und Validieren Ihrer Geschäfts- oder Produktidee mit Landing Page-Tests

Wenn ein neues Produkt scheitert, liegt das in den meisten Fällen daran, dass der tatsächliche Bedarf des Verbrauchers nicht erkannt wird. Ein naheliegender Ansatz zur Lösung dieses Problems wäre es, die Verbraucher in einer Verbraucherumfrage gezielt nach ihren Bedürfnissen zu fragen. Aber Vorsicht: Wenn man potenziellen Käufern die Wahl zwischen zwei Produkten lässt und sie um ihre Meinung bittet, wird es immer eine Verzerrung geben, die die Validierung eines Produkts beeinträchtigt.

Wenn es darum geht, Produkte zu entwickeln und zu testen, ob bei potenziellen Kunden eine Kauf- oder Nutzungsabsicht besteht, sollte die Devise lauten : "Wenn Sie es kaufen, werden wir es bauen" und nicht : "Würden Sie es kaufen, wenn wir es bauen?". Nur wer zum frühestmöglichen Zeitpunkt das tatsächliche Interesse potenzieller Kunden direkt im Zielmarkt einschätzen kann, versteht, ob seine Idee wirklich das Zeug zum Blockbuster hat. Daniel Putsche, der Gründer von Horizon, erklärt, wie Sie das in 5 einfachen Schritten schaffen können.

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1. Trends erkennen und Einblicke gewinnen

Wenn Sie es mit der Produktinnovation ernst meinen, sollten Sie nicht aus dem Bauch heraus handeln. Bereits in der Brainstorming-Phase empfiehlt sich ein strategischer Ansatz, um sicherzustellen, dass Sie vom ersten Schritt an auf dem richtigen Weg sind. Hier sind drei praktische Beispiele für einen solchen Ansatz:

• Vorausschauendes Management: Analysieren Sie, welche übergreifenden Trends derzeit in Bezug auf bestimmte Bedürfnisse der Verbraucher bestehen. Ein Beispiel aus dem Einzelhandel ist das offensichtliche Bedürfnis nach einem höheren Grad an Bequemlichkeit, wie es sich derzeit an den Beispielen Gorillas oder Flink ("Quick Commerce") zeigt.
• Diversifizierung: Wenn Sie bereits ein bestehendes Produktportfolio haben, können Sie es auf der Grundlage von Erkenntnissen und Marktverständnis diversifizieren - sowohl horizontal als auch vertikal. Natürlich nicht wahllos, sondern immer in Abhängigkeit von der Verbraucherseite und den von Ihnen ermittelten Bedürfnissen und Wünschen.
• Nischen finden: Wagen Sie einen Blick in die Kristallkugel und identifizieren Sie Geschäftsfelder, die in Abhängigkeit von bestimmten wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Entwicklungen Zukunftschancen bieten. Auch hier ist es unerlässlich, eine detaillierte Analyse der Marktnachfrage durchzuführen.
  

Nicht selten hört man, dass erfolgreiche Geschäftsmodelle aus persönlichen Erfahrungen heraus entstanden sind - zum Beispiel, wenn ein bestimmtes Bedürfnis im persönlichen Umfeld nicht befriedigt werden konnte oder wenn bestimmte Herausforderungen mit Hilfe bestehender Angebote nicht gelöst werden konnten. Auch eine solche opportunistische Motivation kann zum Erfolg führen - allerdings nur, wenn zuvor geprüft wird, ob das eigene "Bedürfnis" auch allgemein anwendbar ist und ob ein ausreichend großer Markt existiert.

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2. Produktkonzepte erstellen

Die oben skizzierte Vorarbeit ist sicherlich ressourcenintensiv, aber gleichzeitig eine unabdingbare Voraussetzung für die Wirksamkeit aller weiteren Schritte. Dies gilt insbesondere für die Konzeption des neuen Produkts, die idealerweise in verschiedenen Versionen durchgeführt werden sollte, damit anschließend mehrere Varianten getestet werden können. Es gibt fünf inhaltliche Dimensionen, die in der Konzeptionsphase berücksichtigt werden müssen:

• Marke: Der erste Eindruck bei der Zielgruppe wird zweifellos durch die Marke des Produkts selbst geprägt. Ob also eine bestehende Marke für die Erprobung der Produktidee genutzt oder eine neue geschaffen wird, sollten Sie strategisch entscheiden.
• Werte und Wertversprechen: Definieren Sie ganz konkret, für welche Werte Ihr Produkt steht, und formulieren Sie klar, welche Vorteile es dem Käufer bringt. Beziehen Sie sich nicht so sehr auf das Produkt selbst, sondern eher auf ein Problem in der Welt des Verbrauchers, das das Produkt löst.
• Positionierung: Anschließend sollten Sie eine klare Positionierung auf dem Zielmarkt festlegen. Ein entscheidender Faktor ist dabei zum Beispiel die Abgrenzung von Ihren Mitbewerbern.
• Preisgestaltung: Ein weiterer wichtiger Aspekt im Rahmen der Konzeption ist die Preisgestaltung. Potenzielle Kunden wollen so früh wie möglich wissen, welche Kosten auf sie zukommen. Und Sie wollen wissen, wie viel der potenzielle Kunde zu zahlen bereit ist.
• Grund zur Überzeugung: Warum kann Ihre Marke das Produktversprechen, das Sie gemacht haben, tatsächlich einhalten? Eine klare Antwort auf diese Frage ist unabdingbar und sollte deutlich kommuniziert werden.

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3. Test von Konzepten auf Meinungsebene

Es ist soweit, Ihr Produkt steht kurz vor der Markteinführung - zumindest als Idee in Form eines sogenannten verbalen Konzepts. Dabei handelt es sich um eine sehr konkrete Beschreibung des Produkts in Textform, bei der die zuvor beschriebenen Dimensionen des Produktkonzepts berücksichtigt werden.

Das verbale Konzept dient dazu, eine echte Meinung zu Ihrer Produktidee zu erhalten. Um ein valides Kundenfeedback in Form einer Kaufabsicht generieren zu können, eignet sich der sogenannte monadische Ansatz: Sie präsentieren jedem potenziellen Kunden nur ein Konzept, was verhindert, dass seine Meinung durch ein anderes Konzept derselben Herkunftsmarke beeinflusst wird.

Bei der Interpretation der Ergebnisse sollten Sie sich jedoch stets bewusst sein, dass die Meinung eines Verbrauchers nicht unbedingt sein späteres Handeln widerspiegelt (die so genannte "Verzerrung"). Nutzen Sie die Ergebnisse daher als Anhaltspunkt für Ihr weiteres Vorgehen - aber niemals als Entscheidungsgrundlage dafür, ob Sie ein Produkt entwickeln sollen oder nicht. Wie Sie diese Entscheidung ableiten können, erfahren Sie im Folgenden.

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4. Untersuchen Sie das tatsächliche Verbraucherverhalten mit Landing Page Tests

Um die Verzerrungen aus den Meinungstests zu beseitigen, gilt es im nächsten Schritt, die Erkenntnisse aus den Konzepttests auf das Produkt zu übertragen - und zwar in Form von Landing Pages, die das zuvor definierte Nutzenversprechen und die angesprochenen Kaufargumente widerspiegeln. Entscheidend ist, dass diese Landingpages so realistisch gestaltet sind, dass die Verbraucher glauben, sie könnten bereits ein fertiges Produkt kaufen.

Eine Landing Page allein wird keine Wirkung haben, die neue Produktbotschaft muss nun in die Welt getragen werden. Ein bewährter Ansatz - insbesondere für Produkte, die auf Verbraucher abzielen - ist die Einrichtung von Facebook-Werbeanzeigen, die Nutzer aus Ihrer Zielgruppe mit der jeweiligen Produktvariante, die Sie testen, in Kontakt bringen.

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5. Iterieren oder starten

Um eine Produktidee schließlich zum wirklichen Erfolg zu führen, ist es unerlässlich, die Conversions der Landingpage-Besucher und die folgenden Elemente der Customer Journey zu messen und zu analysieren. Abhängig von den Testergebnissen aus den Landingpage-Tests besteht natürlich die Möglichkeit, Iterationen der Konzepte umzusetzen und im weiteren Verlauf neue Tests zu starten - oder in die Entwicklung zu gehen und das Konzept in ein tatsächliches Produkt zu überführen.

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Produktvalidierung als Faktor der Sicherheit

Der Landing Page Test ist der ultimative Proof of Concept für die Marktakzeptanz Ihrer Produktidee, da er das reale Konsumentenverhalten misst, ohne dass der Konsument weiß, dass er sich in einer Testsituation befindet. Außerdem können Sie mit dem beschriebenen Ansatz berechnen, wie viel Werbebudget Sie ausgeben müssen, um einen Verkauf zu erzielen - eine Kennzahl, die für das spätere Marketing und den Business Case des Produkts eine wichtige Rolle spielt.

Zugegeben: Der Aufbau eines Landingpage-Tests kann anfangs etwas knifflig sein. Hier finden Sie eine Übersicht, wie ein solcher Test aufgebaut werden kann.