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So integrieren Sie Fake-Door-Tests in Ihre Verbraucherforschung

Fake-Door-Tests werden in der Verbraucher- und Marktforschungsbranche immer beliebter, aber es herrscht immer noch Verwirrung darüber, wann und wie sie eingesetzt werden sollten.

Es handelt sich dabei um ein neues Testkonzept, das die derzeitigen Ansätze der Verbraucherforschung ergänzt oder ersetzt. 

In diesem Blog werden wir das derzeitige Verfahren, seine Schwächen und die Möglichkeiten von Fake-Door-Tests in den Bereichen untersuchen, in denen es an Verbraucherwissen mangelt.

Aktueller Prozess der Verbraucherforschung

Der derzeitige Prozess für Consumer Insights-Teams wurde über einen langen Zeitraum hinweg entwickelt, getestet und verfeinert, um ihn so reibungslos wie möglich zu gestalten. Zumindest bis jetzt hat dieser Prozess diesen Teams gute Dienste geleistet, aber er hat nicht berücksichtigt, was man mit der aktuellen Technologie alles machen kann und wie man daraus Kapital schlagen kann.

Dieser gut durchdachte Prozess sieht folgendermaßen aus:

aktueller Prozess der Verbraucherforschung

Sie beginnen damit, erste Erkenntnisse zu sammeln. Diese helfen Ihnen, eine erste Hypothese für die Tests zu erstellen, die Sie später durchführen werden. Sie basieren in der Regel auf Daten, die Ihr Team bereits von früheren Produkten oder durch Branchenberichte und -forschung gesammelt hat.

Dann können Sie Ihre Tests mit den verschiedensten Mitteln durchführen, sei es mit Umfragen, Fokusgruppen oder 1:1-Interviews. Sobald Sie all diese Daten gesammelt haben, präsentieren Sie Ihre Erkenntnisse und das Produkt kann auf der Grundlage der Ergebnisse entwickelt und veröffentlicht werden.

Das ist eine ziemliche Vereinfachung des Prozesses, aber es ist der allgemeine Rahmen dafür, wie derzeit Erkenntnisse über Verbraucher gesammelt werden. 

Das Problem bei diesem Verfahren

Auch wenn dieses Verfahren grundsätzlich funktioniert, heißt das leider nicht, dass es perfekt ist. Vielmehr entfernt es sich mit dem technologischen Fortschritt immer weiter von der Perfektion.

Der Grund dafür ist, dass die oben erläuterten Methoden zu voreingenommenen, meinungsbasierten Daten führen - was nicht die zuverlässigste Art ist, Entscheidungen zu treffen. In der Vergangenheit war dies jedoch die beste Option, da wir mit der Technologie keine besseren Ergebnisse erzielen konnten. 

Selbst jetzt, wo wir denken, dass wir die Technologie optimal nutzen, handelt es sich immer noch um eine Umfrage. Wir erhalten mehr Ergebnisse als früher und schneller als früher; es ist keine andere Arbeitsweise, sondern nur eine effizientere.

Das bedeutet, dass die Voreingenommenheit immer noch vorhanden ist, und diese Voreingenommenheit ist Umfragen und Interviews inhärent, man kann sie nicht ausschalten. Denn wenn man jemandem eine Frage zu einem potenziellen Produkt stellt, kann der Befragte sie interpretieren.

Stellen Sie sich vor, ich würde zu Ihnen sagen:

Es gibt eine neue Forschungsmethode, mit der Sie schnell und kostengünstig zuverlässige Erkenntnisse von Tausenden von Menschen erhalten können - würden Sie diese Methode anwenden?

Sie würden wahrscheinlich sagen: "Absolut". Ich weiß, dass ich das würde.

Und doch gibt es diese Methode, die von vielen Consumer Insights-Teams nicht genutzt wird. Man nennt sie Fake-Door-Testing, Pretotyping oder Landing-Page-Testing; es gibt viele Namen dafür.

Das ist die Voreingenommenheit, die mit Umfragetests einhergeht. Jemand stellt sich Ihr Produkt vielleicht so vor, dass er denkt: "Ja, das würde ich kaufen", aber wenn es darum geht, es tatsächlich zu kaufen und sein Geld auf den Tisch zu legen, tut er es nicht. Fake-Door-Tests umgehen dies, indem sie den Anschein erwecken, dass das Produkt existiert, und jeden Befragten oder Nutzer dazu bringen, Informationen zu hinterlegen, um es zu "kaufen", was zu unvoreingenommenen und zuverlässigen Daten führt.

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Wo der Test von Scheintüren in die Erkenntnisse über den Verbraucher einfließt

Lassen Sie uns nun darüber sprechen, wo die Prüfung von Fake-Türen ins Spiel kommt. 

neuer Prozess der Verbraucherforschung

Der beste Zeitpunkt für den Einsatz von Fake-Door-Tests in Ihrem Consumer Insights-Prozess ist, nachdem Sie die Entwicklung Ihrer ersten Erkenntnisse abgeschlossen haben; hier ist der Grund dafür:

1. Die Prüfung von Scheintüren braucht eine Anleitung

Das Hauptproblem bei der Durchführung von Fake-Door-Tests ist die Richtung, die sie einschlagen sollen. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Tests einzurichten, und mehrere Varianten für jeden Test, so dass die Konzeption eines gut durchgeführten Tests ein Minenfeld sein kann.

Diese Hürde lässt sich am besten überwinden, wenn Sie Ihre erste Marktforschung abgeschlossen haben. Sie erhalten ein Gefühl dafür, was der Verbraucher von Ihrem Produkt erwartet, und können so eine Richtung und Hypothese entwickeln, die Sie mit Fake-Door-Tests testen können.

2. Es bestätigt Ihre auf Meinung basierende Forschung

Da Sie bereits über all diese fantastischen Erkenntnisse verfügen und eine Hypothese aufgestellt haben, von der Sie glauben, dass sie auf der Grundlage dieser Forschung wahr ist, können Fake-Door-Tests eingesetzt werden, um eine endgültige, verhaltensbasierte Validierung dieser Ergebnisse vorzunehmen.

Ein Unternehmen, mit dem wir zusammengearbeitet haben, ging davon aus, dass 12,99 der beste Preis für sein neues Produkt wäre. Nach der Durchführung von Fake-Door-Tests stellte sich heraus, dass die konkrete Nachfrage nach diesem Preispunkt viel geringer war als nach 14,99. Dies führte dazu, dass sie die Gewinnspanne ihres Produkts um mehr als 50 % erhöhen konnten, was ihnen ohne die Tests mit den gefälschten Türen nicht möglich gewesen wäre.

3. Erzielt greifbare Ergebnisse

Mit Fake-Door-Tests erhalten Sie echte Verhaltensdaten im Gegensatz zu meinungsbasierten Daten wie Umfragen. 

Der Grund dafür ist, dass der Verbraucher bei einem Fake-Door-Test glaubt, dass das Produkt, für das er Daten angibt, real ist und existiert. Zu diesem Zeitpunkt zeigen sie aktiv eine Kaufabsicht, nicht eine wahrgenommene Absicht wie bei Umfragen.

4. Schnell und kostengünstig

Mit Fake-Door-Tests ist es einfach, Ergebnisse von einer großen Zielgruppe zu erhalten, und sie sind dennoch einfach und leicht einzurichten. Im Wesentlichen benötigen Sie drei Dinge: eine Vorstellung davon, was Sie testen möchten, einen Landing Page Flow und einige Anzeigen.

Es kostet nicht viel Zeit oder Geld, um es einzurichten, liefert aber unglaubliche Daten.

Können Sie Umfragen durch Fake-Tür-Tests ersetzen?

Manch einer mag sagen, dass Fake-Door-Tests Ihre derzeitigen Konzepttests ersetzen können, und obwohl das stimmt, könnten Sie Umfragen und Interviews vollständig durch Fake-Door-Tests ersetzen. Wir ziehen es vor, zu sagen, dass sie diese Methoden ergänzen.

Die Vorteile von Fake-Door-Tests sind am besten, wenn Sie sich wirklich auf das konzentrieren, was Sie testen wollen, und auf die Daten, die Sie aus dem Publikum gewinnen wollen. Aus diesem Grund kann die alleinige Durchführung zu weniger zielgerichteten Tests und weniger zielgerichteten Ergebnissen führen.

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Geschrieben von
Steven Titchener
Ein erfahrener Growth Marketer, der Horizon und seinen Kunden hilft, erfolgreiche Produkte zu entwickeln. Er ist immer bestrebt, seine Ideen zu erweitern und einzigartige und interessante Einblicke in die Welt des Marketings und der Produktentwicklungsprozesse zu gewinnen.
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