Dies ist ein vollständiger Leitfaden zum Pretotyping für Consumer Insights, Marktforschung und Produktteams.
In diesem ausführlichen Leitfaden erfahren Sie mehr:
Erfahren Sie, wie Sie Pretotyping durchführen, um Ihre Produktentscheidungen zu validieren, indem Sie die Kaufabsichten echter Verbraucher anhand von Verhaltensdaten aufdecken.
In diesem Kapitel lernen wir die Grundlagen des Pretotyping kennen und erfahren, wie es funktioniert
In späteren Kapiteln werden wir uns genauer ansehen, wie Sie Ihr Pretotyping einrichten.
Pretotyping ist eine schnelle und kostengünstige Methode der Marktforschung, um herauszufinden, ob es tatsächlich eine Kaufabsicht oder ein Interesse der Verbraucher an einer Idee, einem Produkt oder einer Dienstleistung gibt, bevor erhebliche Ressourcen für die Entwicklung oder Markteinführung eingesetzt werden.
Meinungsbasierte Marktforschung fragt hypothetisches Verhalten von Verbraucher:innen ab, welches von unvorhersehbaren externen Faktoren beeinflusst werden kann.
Verhaltensbasierte Marktforschung kann Insights in tatsächliches Verbraucherverhalten bieten, da kein Bewusstsein für Testbedingungen besteht und der Test-Stimulus als existierendes Produkt wahrgenommen wird.
Ein gängiges Beispiel dafür ist das Crowdfunding. Crowdfunding-Unternehmen zeigen den Verbrauchern, was sie bauen wollen, und wenn die Resonanz bei den Verbrauchern groß genug ist und sie sich an der Sache beteiligen (in diesem Fall mit Geld), wird das Produkt gebaut. Das ist die Essenz des Pretotyping.
Mit Pretotyping können Sie neue Ideen und Produkte sowie Änderungen an bestehenden Produkten, wie z. B. Sortimentserweiterungen oder Preise, testen. Sie können Pretotyping auch nutzen, um mehrere Aspekte des Produkts zu testen, z. B.:
Beim Pretotyping wird ein Konzept für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entwickelt und dann eine realistische Customer Journey, in der Regel mit Social-Media-Anzeigen und Landing Pages, erstellt, um das Verbraucherverhalten zu analysieren. Dieser Prozess hilft dabei, frühzeitig die Chancen und Probleme zu erkennen, die sich für Ihr Produkt ergeben könnten. Bei einem kürzlich durchgeführten Pretotyping für eine Preisentscheidung entdeckte unser Kunde eine Preiserhöhung von 11 % für eines seiner Produkte und setzte sie später um, wobei die Kaufabsicht der Verbraucher für den spezifischen Preis zuvor durch Pretotyping validiert wurde.
Diese Erkenntnisse werden aus Aktionsdaten der Verbraucher durch Pretotyping. Dies geschieht dadurch, dass die Verbraucher nicht wissen, dass sie an einer Marktforschungsstudie teilnehmen.
Es gibt Social-Media-Anzeigen, die die Verbraucher auf eine Landing Page leiten, auf der das Produkt so dargestellt wird, wie es wäre, wenn es ein bereits existierendes, kaufbares Produkt wäre. Sie haben dann die Möglichkeit, mehrere Konversionsschritte durchzuführen, von denen einer typischerweise "Jetzt kaufen" oder "Anmelden" lautet.
Sobald sie darauf geklickt haben, werden sie aufgefordert, eine E-Mail-Adresse einzugeben und diese zu bestätigen. Während sie diesen Prozess durchlaufen, werden ihre Aktivitäten auf der Anzeige, der Landing Page und die Bestätigung ihrer E-Mail-Adresse nachverfolgt, wodurch ein Bild davon entsteht, wie sie tatsächlich auf dieses Produkt reagieren würden, wenn es existieren würde.
Der Grund für diese Vorgehensweise ist, dass die Produkt-, Innovations- und Verbraucherforschungsteams möglichst unvoreingenommene Daten sammeln können.
Gestalten Sie Ihren Pretotype über Varianten von Landing Pages und Anzeigen und messen Sie das Kundenverhalten entlang der gesamten Reise.
Sammeln Sie Daten zu Verbraucheraktionen und Kaufabsichten von echten Verbrauchern auf Ihrer gerade entworfenen Pretotyping Customer Journey.
Erkennen Sie das Verhalten der Verbraucher, um die Kaufabsicht zu verstehen und eine fundierte, von den Verbrauchern bestätigte Produktentscheidung zu treffen.
Obwohl sie sehr ähnlich klingen, sind Pretotyping und Prototyping sehr unterschiedlich und kommen zu verschiedenen Zeitpunkten in den Produktinnovationsprozess.
Bei einem Prototyp entwickeln Sie eine grundlegende Arbeitsversion Ihres Produkts oder MVP, die vielleicht nicht alle endgültigen Funktionen oder das endgültige Design aufweist, aber dennoch funktioniert. Der Zweck eines Prototyps ist es, die Frage zu beantworten, "wie" man etwas tun sollte:
Der Bau eines Prototyps nimmt viel Zeit und Ressourcen in Anspruch, da er nur eine Stufe vom Endprodukt entfernt ist. Ein Pretotype hingegen ist das Gegenteil davon.
Pretotypen sind schnell zu erstellen, da Sie nur einige Konzeptbilder benötigen, nichts muss in diesem Stadium funktionieren oder nutzbar sein. Der Hauptzweck eines Pretotyps besteht darin, die Frage zu beantworten, "ob" man etwas bauen/ausführen/einführen/ändern sollte, bevor man es tatsächlich entwickelt oder einführt:
Wie Sie sehen, sollte ein Pretotype vor dem Prototyping kommen, damit Sie das Produktkonzept validieren können, bevor Sie Ressourcen in die Entwicklung eines tatsächlichen Prototyps stecken.
Bei der Entwicklung eines Produkts, egal ob es neu auf den Markt kommt oder eine bestehende Produktlinie um neue Funktionen erweitert wird, ist das Pretotyping ein wichtiges Instrument, um die Nachfrage nach diesem Produkt zu verstehen.
So erhalten Sie reale Einblicke in das Verhalten, die auf keine andere Weise gewonnen werden können, was die Wahrscheinlichkeit eines Produktfehlschlags erheblich verringert.
Als erster technischer Direktor von Google leitete Alberto Savoia das Team, das Googles revolutionäres AdWords-Projekt ins Leben rief. Nachdem er zwei Start-ups gegründet hatte, kehrte er 2008 zu Google zurück und übernahm die Rolle des "Innovation Agitator", der Schulungen und Workshops entwickelt, um intelligente, wirkungsvolle Kreationen innerhalb des Unternehmens zu katalysieren. Auf der Grundlage seines Buches The Right It geht er von der Prämisse aus, dass mindestens 80 Prozent der Innovationen scheitern, selbst wenn sie kompetent ausgeführt werden. Er erörtert, wie man die zentrale Herausforderung der Innovation als eine Frage nicht des Könnens oder der Technologie, sondern der Marktnachfrage umgestalten kann: Wird sich überhaupt jemand dafür interessieren? Savoia zeigt Strategien auf, wie man den Kampf gegen das Scheitern gewinnt, indem man eine Rapid-Prototyping-Technik einsetzt, die er "Pretotyping" nennt.
Es gibt auch ein Buch von Alberto Savoia, in dem es darum geht, mit Pretotyping die richtigen Produkte zu entwickeln. Mehr Informationen hier. In seinem Buch bietet er einen strategischen Ansatz, der Teams dabei hilft, das Scheitern am Markt zu überwinden. Dieser Ansatz basiert auf Fallstudien, Erkenntnissen aus seiner Zeit bei Google sowie auf seiner umfangreichen Erfahrung als Unternehmer und Berater. Zu den wertvollen Lektionen des Buches gehören Strategien für das Sammeln eigener Marktforschungsergebnisse, die Formulierung einer Hypothese für das Marktengagement und die Frage, warum Pretotyping"-Tools der Schlüssel sind, um festzustellen, ob es einen brauchbaren Markt für Ihr Produkt oder Ihre Idee gibt.
In diesem Kapitel gehen wir näher auf die Gründe ein, warum Sie Pretotypings durchführen sollten, und wie der Testprozess Ihre Consumer Insights und Ihre Marktforschung unterstützt.
Es gibt mehrere Gründe, warum Sie Pretotyping-Tests durchführen sollten, wenn Sie versuchen, Entscheidungen über neue und bestehende Produkte zu treffen. Einer der wichtigsten Gründe für die Durchführung von Pretotyping-Tests im Rahmen Ihres Marktforschungsprozesses ist die Validierung Ihrer meinungsbasierten Forschung durch echte Verbraucheraktionen.
Pretotyping kommt am besten zur Geltung, wenn es strenge Testkriterien gibt. Der perfekte Ort, um diese Kriterien zu sammeln, ist Ihre Umfrageforschung. Durch die Analyse der Daten aus Umfragen und Fokusgruppen können Sie die Richtung ermitteln, in die sich die Verbraucher das Produkt wünschen.
Anhand dieser Richtungen können Sie mit Pretotyping testen, was die Verbraucher tatsächlich tun. Wenn die Verbraucher beispielsweise sagen, dass sie bereit wären, 20 Dollar für ein Produkt zu zahlen, können Sie diese Meinung mit dem tatsächlichen Verhalten vergleichen, indem Sie einen Pretotyping-Preistest durchführen, wie es unser Kunde Bosch hier in ähnlicher Weise getan hat.
38 % der neuen Produkte scheitern an der fehlenden Marktnachfrage.
Quelle: https://www.nerdwallet.com/uk/business/small-business-statistics/
Das liegt daran, dass sie sich ausschließlich auf meinungsbasierte, potenziell voreingenommene Daten verlassen haben. Das Problem mit Meinungsdaten besteht darin, dass der Verbraucher nichts damit zu tun hat, wenn er sagt, dass er Ihr Produkt kaufen würde, wenn es auf dem Markt wäre, denn das hat keinen Einfluss auf ihn. Teams ohne Verbrauchervalidierung geben also viele Ressourcen für die Entwicklung und Markteinführung eines Produkts aus, von dem der Verbraucher erst nach der Markteinführung feststellt, dass er es eigentlich gar nicht will oder braucht.
Mit Pretotyping können Sie schnell die tatsächliche Kaufabsicht testen, wodurch Sie in der Lage sind, Produktfehler vor der Entwicklung zu erkennen.
Die Vorteile von Pretotyping-Tests liegen darin, dass Sie auf schnelle und kostengünstige Weise möglichst unvoreingenommene Verhaltensdaten für Ihr neues Produkt sammeln können.
Pretotyping kann sehr wertvolle Erkenntnisse für neue und bestehende Produkte liefern. In nur einer Woche können Sie einen Einblick in das Verhalten eines Produkts erhalten, bevor Sie ein MVP, ein Konzept oder einen Prototyp entwickeln. Alles, was Sie brauchen, sind einige Konzeptbilder, und Sie können loslegen. Auf diese Weise können Sie schnell Tests einrichten und durchführen. So können Sie mehr Tests pro Produkt durchführen und stärkere Produktvorschläge entwickeln oder feststellen, dass die tatsächliche Marktnachfrage geringer ist als erwartet.
Aufgrund der Funktionsweise von Pretotyping werden Verhaltensdaten gesammelt. Während der gesamten Customer Journey sammeln Sie Daten über die Interaktionen der Verbraucher mit Anzeigen, Landing Pages und E-Mails, um ein umfassendes Bild davon zu erhalten, wie Ihr Produktkonzept in der Realität wahrgenommen wird.
Der unvoreingenommene Teil des Pretotyping beruht auf der Tatsache, dass die Verbraucher zu diesem Zeitpunkt nicht wissen, dass sie Teil der Marktforschung sind, da das Produkt zu existieren scheint und gekauft werden kann. Sobald sie die Customer Journey abgeschlossen haben, können Sie ihnen mitteilen, dass es sich um einen Test handelt, und sie für den Abschluss des Tests belohnen, z. B. mit einem 10 %-Rabattgutschein für Ihr Geschäft.
Die Entwicklung neuer Produkte und die Erweiterung von Produktlinien ist teuer und ressourcenintensiv. Die herkömmliche Marktforschung versucht zwar, dieses Problem zu mildern, indem sie sicherstellt, dass die in der Entwicklung befindlichen Produkte den Erwartungen der Verbraucher entsprechen und sich gut verkaufen, aber sie basiert hauptsächlich auf Meinungen und nicht auf dem Verhalten der Verbraucher und kann daher nur bedingt zuverlässig sein.
Immerhin:
Mit Pretotyping sammeln Sie Verhaltensforschung, ohne ein MVP zu entwickeln, was es kosteneffektiv und zuverlässig in seiner Marktnachfrageprognose macht. Die Misserfolgsquote bei neuen Produkten wird verringert und es wird sichergestellt, dass nur Produkte mit der erforderlichen Marktnachfrage und Kaufabsicht der Verbraucher in die Produktion gelangen.
Durch das Sammeln unvoreingenommener Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten können Sie darauf vertrauen, dass das Verhalten Ihrer Verbraucher in Bezug auf diesen Test mit ihren realen Vorstellungen übereinstimmt. Das bedeutet, dass Sie die Nachfrage nach diesem Produkt bei seiner Einführung leicht vorhersagen können.
Sie können Ihre aktuelle Forschung auch durch Pretotyping validieren. Anhand der Erkenntnisse, die Sie aus Ihrer meinungsbasierten Forschung gewonnen haben, können Sie Pretotype-Tests entwickeln, um herauszufinden, ob das Verhalten mit den Meinungen übereinstimmt.
Durch Pretotyping können Sie eine innovationsorientierte Kultur fördern, da der Testprozess so schnell und kostengünstig ist, dass Sie neue Ideen und Konzepte innerhalb des Unternehmens zuverlässig testen können. Viele erfolgreiche Unternehmen führen jährlich Hunderte von Tests mit Hilfe von Pretotyping durch, um innovative Ideen zu testen, die andernfalls in der Schublade verschwinden würden.
Kundenorientierung ist das Herzstück eines jeden guten Produkts, und mit Pretotyping können Sie durch die Erfassung von Verhaltensdaten besser verstehen, was die Verbraucher wollen. Der Hauptzweck und -vorteil von Pretotyping im Rahmen der Kundenzentrierung besteht darin, dass die Verbraucher Ihnen zeigen, was sie wollen, indem sie sich selbst einbringen (siehe Begriffe am Ende).
In diesem Kapitel gehen wir auf die Vorteile ein, die Pretotyping für Sie bringt.
Die Vorteile von Pretotyping gegenüber anderen Marktforschungsmethoden reichen von Verbesserungen bis hin zu völlig neuen Wegen der Erkenntnisgewinnung. Lassen Sie uns über die 5 wichtigsten Vorteile von Pretotyping sprechen: Es ist interaktiver, realistischer, schneller und kostengünstiger.
Umfragen sind nicht spannend, deshalb müssen wir den Verbrauchern Anreize bieten, damit sie sie ausfüllen. Das liegt daran, dass es bei einer Umfrage kaum Interaktion oder eine Reise gibt. Man beantwortet nur eine Reihe von Fragen, meist durch Anklicken eines Feldes.
Pretotyping ist interaktiver, weil es eine Reise beinhaltet, vom Betrachten einer Anzeige bis zum Besuch der Landing Page und der anschließenden Bestätigung der Details. Durch all diese Schritte bleibt der Verbraucher in den Prozess eingebunden, da er näher am wirklichen Leben ist. Das bringt uns zum nächsten Punkt...
Typische Marktforschungsmaßnahmen wie Umfragen geben den Verbrauchern nur einen Überblick über das Produkt und enthalten nur selten ein Konzept für das Produkt. Dies kann zu einer glanzlosen Erfahrung führen, bei der der Verbraucher aus den gegebenen Reizen interpretieren muss, was er kann.
Das Pretotyping löst dieses Problem, indem es Systeme verwendet, mit denen die Verbraucher bereits vertraut sind, und ihnen mehr Informationen und Kontext über das Produkt liefert. Dies geschieht durch die Verwendung von Landing Pages und Konzeptbildern, die ihnen eine bessere Vorstellung davon vermitteln, wie das Produkt in Zukunft verkauft und kommuniziert werden wird.
Die Einrichtung und Durchführung eines Pretotyping-Tests dauert etwa 2 Wochen. Das ist vom Konzept bis zu den Daten und Erkenntnissen.
Auch wenn das auf den ersten Blick nicht schnell erscheint - Sie können Umfrageergebnisse innerhalb von Tagen, wenn nicht gar Stunden erhalten -, besteht der Unterschied in zweierlei Hinsicht:
Wenn Sie einen Pretotyping-Test einmal eingerichtet haben, ist es sehr einfach und schnell, immer wieder neue Tests durchzuführen und neue Varianten zu testen. Hier kommt die wahre Effizienz von Pretotyping ins Spiel.
Pretotyping-Budgets müssen nicht groß sein, und Sie müssen den Verbrauchern keine Anreize bieten, um valide Ergebnisse zu erhalten. Wir haben einen kostenlosen Überblick darüber zusammengestellt, wie Sie Ihr Budget für die Verhaltensforschung planen sollten. Sie können sie hier herunterladen.
Beim Pretotyping ist das einzige Budget, das Sie bereitstellen müssen, die Werbung, die im Durchschnitt etwa 1.000 $ pro Testvariante beträgt - wenn Sie also einen Preistest durchführen mit 3 verschiedenen Preisen durchführen, müssten Sie etwa 3.000 $ für die Werbung einplanen, um signifikante Ergebnisse zu erzielen. Denken Sie daran, dass dies nur eine Richtung des Budgets ist - es kann niedriger oder höher sein, abhängig von einer Reihe von Variablen.
Das ist aber nicht das Beste an Pretotyping.
Die wirklichen Einsparungen ergeben sich, wenn Sie die Kosten für Produktmisserfolge oder versunkene Kosten, die Ihr Pretotype vermieden hat, durch die Validierung des Verbraucherinteresses oder der Kaufabsicht für Ihr Produkt anhand von Verhaltensdaten aus dem Pretotyping zuordnen können.
Mit Pretotyping und digitaler Werbung können Sie die meisten Menschen auf der Welt erreichen, und zwar viel effizienter als mit Panels. Mit dieser Methode der Publikumsakquise können Sie Ihre Produkte auch mit Hyperlokalität testen, d. h. Sie können auf eine bestimmte Stadt abzielen, wenn Sie ein bestimmtes lokalisiertes Produkt auf den Markt bringen möchten.
Zwei Beispiele hierfür wären, wenn Sie einen neuen Essenslieferdienst in einer neuen Stadt einführen möchten. Sie könnten Pretotyping nutzen, um die Nachfrage nach diesem Lieferservice in mehreren Städten zu testen und die Stadt mit der höchsten Nachfrage zu finden.
Ein zweites Beispiel: Wenn Sie ein neues Ladengeschäft in einer Stadt eröffnen möchten, können Sie Pretotyping einsetzen, um die Nachfrage nach diesem Geschäft in den von Ihnen ausgewählten Städten zu testen.
In diesem Kapitel werden wir den Prozess der Einrichtung, Durchführung und Analyse Ihres Pretotypings anhand einer einfachen 5-Schritte-Strategie betrachten.
Die Einrichtung eines Pretotyps erfolgt in nur wenigen Schritten, genauer gesagt in 5. Diese Schritte sind:
Wie Sie sehen, handelt es sich um einen sehr einfachen Prozess, der so konzipiert ist, dass Sie mehrere Tests synchron durchführen können. Gehen wir nun näher auf jeden dieser Schritte ein.
Der erste Schritt zur Durchführung eines erfolgreichen Pretotyp-Tests ist eine solide Hypothese. Diese sollte die Richtung und die Erfolgskriterien für den Test vorgeben, so dass jeder diesen Test auf halbem Wege aufgreifen und seinen Zweck und die Interpretation der Daten verstehen kann.
Eine gute Vorlage hierfür wäre:
Wir versuchen, eine Entscheidung über X zu treffen. Um uns diese Entscheidung zu erleichtern, werden wir Y testen und die Datenpunkte Z analysieren.
Diese Vorlage kann in einem realistischeren Beispiel verwendet werden:
Wir versuchen zu entscheiden, ob wir eine blaue Version unseres Produkts auf den Markt bringen sollen. Um uns bei dieser Entscheidung zu helfen, werden wir 3 verschiedene Farben unseres Produkts gegeneinander testen und die attraktivsten identifizieren, indem wir die Konversionsraten beim Klick auf die Schaltfläche "Jetzt kaufen" vergleichen.
Als Nächstes steht Ihre Customer Journey an. Sie müssen 3 Dinge entscheiden:
Zunächst einmal kann Pretotyping wie jede Marktforschung nur dann zu Ergebnissen führen, wenn Menschen an dem Test teilnehmen. Der Unterschied besteht darin, dass die Verbraucher zu diesem Zeitpunkt nicht wissen, dass es sich um einen Test handelt, wodurch die Daten so unvoreingenommen wie möglich bleiben.
Der effizienteste und realistischste Weg, um Verbraucher auf Ihre Landing Page zu bringen, ist eine Werbekampagne bei Meta (Facebook und Instagram) oder Google (Suchkampagne). Dies muss nicht die leistungsstärkste und am besten optimierte Kampagne sein, sondern nur ein Weg, um Verbraucher auf die Seite zu bringen und dem Publikum bereits Ihr Produkt zu präsentieren. Das Beste daran ist, dass Sie die Interessen und demografischen Merkmale, aus denen die Verbraucher kommen sollen, genau festlegen können, was die Ergebnisse noch wertvoller macht.
Als nächstes müssen Sie darüber nachdenken, was sie auf Ihrer Landing Page tun. Es gibt 2 Teile zu diesem wirklich, sein:
Sobald Sie die Antwort auf diese Fragen kennen, wissen Sie, was der Verbraucher auf Ihrer Seite tun soll, wodurch die Daten mehr oder weniger aussagekräftig werden. Eine höhere "Einstiegshürde" wie die Angabe von Kartendaten hat eine viel höhere Kaufabsicht zur Folge als eine niedrigere Hürde wie die Angabe einer E-Mail-Adresse. Es gibt kein Richtig oder Falsch, es hängt von Ihrem Testziel und Ihrer Strategie ab. Haftungsausschluss: Sie dürfen keine tatsächliche Transaktion mit Verbrauchern für ein Produkt abschließen, das es gar nicht gibt. Wir empfehlen, den Verbrauchern mitzuteilen, dass sie sich in einer Testumgebung befinden , bevor Sie irgendeine "Zahlung" (E-Mail-Adresse, Kartendaten usw.) erfassen. Wir verfügen über ein Team von Forschungsberatern, die Ihnen bei der Entwicklung einer konformen Teststrategie behilflich sein können.
Was passiert als Nächstes, wenn der Verbraucher seine Daten übermittelt und die gewünschte Aktion ausgeführt hat? Es muss etwas geben, das die Reise abschließt, um ein gutes Nutzererlebnis zu gewährleisten. Ein Kunde von uns ließ den Verbraucher wissen, dass es sich bei der Reise, an der er gerade teilgenommen hat, um eine Recherche für eine potenzielle Produktlinienerweiterung handelte, und schenkte dem Verbraucher einen 10 %-Rabattgutschein für ein aktuelles, bereits vorhandenes Produkt.
Nun müssen Sie die Werbemittel entwerfen, die Teil dieses Tests sein werden. Das wird sein:
Die Liste mag lang erscheinen, aber sie basiert alle auf dem Konzept der Bildsprache. Der Rest ist sehr einfach, und wir haben sogar Pretotyping-Vorlagen, die Sie verwenden können. Wenden Sie sich an uns oder an unser Forschungsberatungsteam, um weitere Informationen zu erhalten.
Nachdem Sie nun alles vorbereitet haben, können Sie den Test starten.
In der Regel liefert ein 7-tägiger Test eine beträchtliche Menge an Daten, aus denen Sie Erkenntnisse zur Beantwortung Ihrer Forschungsfrage gewinnen können.
Die Daten sind da, jetzt müssen sie nur noch ausgewertet und die Erkenntnisse daraus gewonnen werden. Die typischen Daten, die Sie von Pretotyping erhalten, beziehen sich auf die Klickrate, die Konversionsrate und die Einreichungen, wie unten auf unserem Dashboard zu sehen ist.
Der beste Weg, diese Daten zu lesen, ist, sie mit Ihrer Hypothese zu verknüpfen, um zu verstehen, ob diese Ergebnisse ein erfolgreiches Produkt ergeben oder nicht. Wenn Sie den Erkenntnisprozess beschleunigen möchten, bietet Horizon einen eigenen Customer Demand Score, der Ihnen schnell zeigt, welches Ergebnis die besten Erfolgschancen hat.
In diesem Kapitel werden wir uns Beispiele dafür ansehen, wie Pretotyping eingesetzt werden kann, um unvoreingenommene Verhaltensdaten zu sammeln, die Ihnen helfen, konsumentengeprüfte Produktentscheidungen zu treffen.
Sie können Pretotyping für viele verschiedene Gründe, Produktaspekte und Branchen einsetzen. Hier ist ein Beispiel dafür, wie Sie Pretotyping einsetzen können.
Pretotyping ist die zuverlässigste und effizienteste Methode, um den optimalen Preis für ein Produkt noch vor der Markteinführung zu ermitteln.
Bei Methoden wie dem Van Westendorp Price Sensitivity Meter werden den Befragten in der Regel vier Fragen gestellt, um den Preis zu ermitteln, den sie für das Produkt zu zahlen bereit sind. Bei diesem System ist eine Verzerrung wahrscheinlich, da die Befragten kein Geld einsetzen und keine "Haut im Spiel" haben. Man verlässt sich darauf, dass sie eine unvoreingenommene Meinung über ihre Reaktion auf den Kauf des Produkts haben.
Beim Pretotyping hingegen glauben sie, dass das Produkt echt ist, und sind bereit, etwas dafür zu geben. Das ist ein besserer Indikator für die Kaufabsicht für ein Produkt zu diesem Preis, weil es auf realem Verhalten basiert.
Ein Testaufbau zur Prüfung der Preisempfindlichkeit für drei Varianten wäre wie folgt:
Ziel des Tests wäre es, durch die Analyse der Double-Opt-In-Konversionen herauszufinden, bei welchem Preispunkt die Verbraucher die höchste Kaufabsicht zeigen.
In diesem Kapitel werden alle Begriffe und Definitionen erläutert, die im Zusammenhang mit Pretotyping häufig verwendet werden.
Vielleicht sind Ihnen beim Lesen einige Begriffe aufgefallen, die Sie nicht kennen oder die in einem anderen Zusammenhang verwendet werden:
Ein Flug ist das beste Wort, wenn man einen Pretotyping-Test mit Horizon durchführt. Es bedeutet "Test", wird aber in der Pretotyping-Welt häufig verwendet, um den Unterschied zwischen einem Marktforschungstest und einem Pretotyping-Test zu definieren.
Skin-in-the-Game ist die Art von Zahlung, die Verbraucher als Zeichen des Interesses an Ihrem Produkt anbieten. Das Konzept ähnelt dem von Crowdfunding-Projekten und Vorbestellungen, bei denen der Verbraucher etwas von Wert geben muss, um sein Interesse an dem Produkt zu zeigen. Dabei kann es sich um Zeit, Daten, Geld oder etwas Ähnliches handeln oder sogar um eine Kombination von Dingen.
Im Fall von Pretotyping sind dies in der Regel E-Mail-Adressen, da sie aus Sicht des Datenschutzes am einfachsten einzurichten sind. Es ist jedoch nicht darauf beschränkt. Je wertvoller die Zahlung ist (z. B. Kartendaten), desto wertvoller ist diese Interaktion.
Eine Variante bezieht sich auf eine bestimmte Version Ihres Produkts oder Ihrer Landing Page innerhalb eines Flights. Wenn Sie z. B. einen Flug mit 2 Varianten durchführen, haben Sie einen Gesamttest, untersuchen aber 2 verschiedene Preispunkte, Funktionen oder Wertangebote.
Attribute sind die Ebene über den Varianten, sie sind das Thema dessen, was Sie testen. Ein Beispiel für ein Attribut wäre der Preis. Sie können also einen Preistest durchführen, und das ist das Attribut, das Sie zwischen den einzelnen Landing Pages ändern würden.
Ein Single Opt-in bezieht sich auf den Punkt, an dem der Verbraucher seine "Zahlung" vornimmt. Ein Beispiel: Wenn Sie Ihre E-Mail-Adresse auf der Landing Page eingeben und das Formular abschicken, ist das Ihr Single Opt-in.
Ein Double Opt-in wird beim Pretotyping nicht immer verwendet, ist aber oft eine gute Wahl. Es handelt sich dabei um eine Bestätigung von Details, die für den Verbraucher etwas mehr Aufwand bedeutet und daher in Bezug auf die Interessensdaten wertvoller ist. Ein Beispiel wäre, dass jemand, der seine E-Mail-Adresse angegeben hat, diese bestätigen muss, so dass es sich um ein Double Opt-in handelt.
Die Klickrate wird an mehreren Stellen eines Fluges gemessen, von der Anzeige zur Landing Page und dann wieder von der Landing Page zum Opt-in-Formular. Sie misst den Prozentsatz der Besucher, die eine Aktion abgeschlossen haben, und ist wichtig zu beachten, da Ihre Anzeige vielleicht eine sehr hohe Klickrate hat, die Landing Page aber eine sehr niedrige aufweist. Dies könnte darauf hindeuten, dass Ihr Produkt nicht so stark nachgefragt wird, sobald der Verbraucher mehr darüber erfährt, was auch durch einen Test des Wertangebots behoben werden könnte.
Fake-Door-Testssind ebenso wie Smoke-Tests oder Landing-Page-Tests das Gleiche wie Pretotyping, nur unter einem anderen Namen.
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