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Wie BauernPost durch Landing Page-Tests sein Alleinstellungsmerkmal gefunden hat, um auf dem hart umkämpften Quick-Commerce-Markt erfolgreich zu sein.
BauernPost ist ein deutsches Startup-Unternehmen, das seinen Kunden die Möglichkeit bietet, Lebensmittel von lokalen Bauern direkt nach Hause zu bestellen. Die Kunden können auf der Website ihre Postleitzahl auswählen und BauernPost zeigt alle verfügbaren Produkte in der jeweiligen Region an.
BauernPost befand sich in der Ideenfindungsphase und hatte durch qualitative Marktforschung erstes Interesse an seinem Konzept geweckt. Damit die Idee jedoch wirklich validiert werden konnte und ein solider Product-Market-Fit gewährleistet war, musste das Startup eine Möglichkeit finden, eine große Menge an Daten von potenziellen Kunden für seine Idee zu sammeln.
Anhand von qualitativer Marktforschung und unter Berücksichtigung der wichtigsten Akteure der Branche sowie der Verbraucherpräferenzen identifizierte das Team drei potenzielle Erfolgsfaktoren bzw. Nutzenversprechen:
BauernPost musste das Nutzenversprechen mit der höchsten Marktnachfrage ermitteln, um einen erfolgreichen Start sicherzustellen.
Aufgrund der zunehmenden und wachsenden Konkurrenz infolge großer Investitionsrunden musste BauernPost herausfinden, welche dieser Nutzenversprechen das Unternehmen in eine besondere Marktposition bringen und den Kunden einen unverwechselbaren Mehrwert bieten würde. Wegen des starken Marktwachstums musste das richtige Nutzenversprechen extrem schnell gefunden werden. BauernPost benötigte daher einen einfachen Test, mit dem das Unternehmen in kürzester Zeit zuverlässige Daten ermitteln und sich so von der Konkurrenz abheben konnte.
In den meisten Fällen haben Quick-Commerce-Unternehmen ein Nutzenversprechen, das sich auf eine schnelle Lieferung in „x“ Minuten oder weniger richtet. Verbraucher neigen zu der Ansicht, dass sich Quick-Commerce auf schnelle Lieferzeiten konzentrieren muss. Dies war auch die häufigste Meinung bei der qualitativen Marktforschung von BauernPost. Sie tendierten daher stark zu dem Wertversprechen einer schnellen Lieferung (Geschwindigkeit).
Angesichts der starken und enorm schnell wachsenden Konkurrenz musste das Team herausfinden, ob es einen weiteren Faktor (Transparenz oder Community) gab, der für die Verbraucher in Bezug auf Lebensmittellieferungen ebenso wichtig oder wichtiger war, um so ein einzigartiges Nutzenversprechen im Vergleich zur Konkurrenz bieten zu können. Um dies zuverlässiger und unvoreingenommener als mit Umfragen und anderen Forschungsmethoden zu erreichen, wollten sie einen Landing Page-Test durchführen, um Verhaltensdaten potenzieller Kunden zu sammeln.
Um das richtige Nutzenversprechen zu ermitteln, das die Nachfrage auf dem Markt am stärksten anspricht, führte das Startup Horizon Landing Page-Tests (auch Fake-Door-Tests oder Fassadentests genannt) durch, die aus drei Customer Journeys bestanden, bei denen jeweils ein bestimmtes Nutzenversprechen (Geschwindigkeit, Transparenz, Community) klar und deutlich kommuniziert wurde.
Der Test bestand aus drei verschiedenen Landing Pages und drei verschiedenen Anzeigenkampagnen. Die Landing Pages und die Werbeanzeigen der einzelnen Journeys durften sich nur geringfügig voneinander unterscheiden. Der Hauptunterschied bestand in dem jeweiligen Nutzenversprechen, das in der Kopfzeile jeder Seite angezeigt wurde. Damit sollte die Marktnachfrage nur für die Wertversprechen gemessen werden. Auch die Werbeanzeigen mussten die verschiedenen Nutzenversprechen abbilden, da diese darüber entscheiden, ob ein Besucher die Seite besuchen wird oder nicht.
Wir haben einen Beitrag über Best Practices für Sie erstellt, in dem wir Ihnen erklären, worauf Sie bei der Durchführung solcher Multivariate-Tests achten müssen. Den Beitrag finden Sie hier.
Starten Sie drei Facebook-Werbekampagnen, die jeweils eine Variante, d.h. ein bestimmtes Nutzenversprechen, darstellen. Erfassen Sie individuelle Besucher und sammeln Sie Daten wie Kosten für die Neukundengewinnung.
Erstellen Sie drei identische Customer Journeys mit Werbeanzeigen und Landing Pages, die sich nur durch das Bildmaterial der Werbeanzeigen und die Bilder und Texte der Landing Pages unterscheiden. Es ist wichtig, dass Sie für jedes Nutzenversprechen klar erkennbare Bilder und Texte erstellen, damit Sie zuverlässige Daten sammeln können. Verbinden Sie die Landing Pages und Werbeanzeigen mit Horizon
Das Horizon Performance Dashboard fasst alle Metriken und KPIs zusammen, interpretiert sie und liefert drei Customer Demand Scores für jede Variante.
Alle drei Landing Page-Varianten wiesen auf dem Horizon Dashboard eine hohe Customer Demand Score auf. Dies zeigte, dass BauernPost eine Marktlücke gefunden hatte und potenzielle Kunden ihre Plattform nutzen wollten.
Anders als BauernPost aufgrund ihrer anfänglichen qualitativen Untersuchungen vermutet hatte, war das am stärksten nachgefragte Nutzenversprechen nicht die schnelle Lieferung mit garantiert hoher Geschwindigkeit. Vielmehr ging es darum, die Erzeuger und Lieferanten zu unterstützen und vor allem den regionalen Landwirten etwas zurückzugeben, indem Produkte direkt aus ihrem Angebot bestellt werden können.
Mit den Ergebnissen, die aus echten Marktdaten ermittelt wurden, konnte das Team mit einem gezielten Kommunikationsansatz auf den Markt gehen und sich mit einem eindeutigen Nutzenversprechen von der Konkurrenz abheben. Außerdem konnten sie eine höhere Kundenbindung erzielen, da es bei den folgenden Iterationen nicht darum ging, auf welches Nutzenversprechen sie sich konzentrieren sollten, sondern nur um kleine Iterationen und Verbesserungen ihres Dienstes, die sich auf die Community bezogen.
Mit dem Fokus auf das Nutzenversprechen, das sich am stärksten von dem der Konkurrenz abhob und - vor allem - dasjenige mit der höchsten Marktnachfrage als Ergebnis des Landing-Page-Tests auf Horizon konnte BauernPost monatlich dreistellige Nutzerzahlen erzielen. Dies verdeutlicht den starken Zusammenhang zwischen den Marktvalidierungsdaten von Horizon und den tatsächlichen Leistungsdaten nach der Markteinführung. Durch die wertvolle Erkenntnis, dass das Nutzenversprechen mit der höchsten Nachfrage nicht das gängigste für Zustellungsmodelle war, konnte sich BauernPost einen Wettbewerbsvorteil in einer ständig wachsenden Branche verschaffen.
BauernPost verzeichnete monatlich einen dreistelligen Zuwachs an Nutzern, was den engen Zusammenhang zwischen den Marktvalidierungsdaten von Horizon und den tatsächlichen Leistungsdaten nach der Markteinführung verdeutlicht.
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