Die Preisgestaltung ist der Schlüssel zur Erzielung von Betriebsgewinnen

Die Preisgestaltung ist nicht nur eine Zahl, die an einem Produkt angebracht ist. Wenn Unternehmen den richtigen Preis für ihre Produkte und Dienstleistungen festlegen, kann dies ihre Rentabilität so schnell steigern wie kein anderer Hebel. Die Umsetzung einer Preisänderung ist einfacher als die Erhöhung der verkauften Stückzahl und weniger anspruchsvoll als die Optimierung der gesamten Lieferkette im Hinblick auf niedrigere Kosten. Andererseits können falsche Preisentscheidungen die Rentabilität ebenso stark beeinträchtigen. Kurz gesagt: Preisentscheidungen sind wahrscheinlich der schnellste Weg, um das Endergebnis eines Unternehmens zu beeinflussen. Aus diesem Grund fällt es vielen Entscheidungsträgern schwer, sichere Preisentscheidungen zu treffen. Gleichzeitig können sich die erfolgreichsten Verbraucherunternehmen schnell anpassen und die Auswirkungen ihrer Preisentscheidungen genau abschätzen.

Warum Unternehmen ihre Preise ändern

Es gibt sowohl externe Faktoren als auch interne Treiber für Preisänderungen. Im Folgenden werden die wichtigsten Einflussfaktoren für Preisentscheidungen in Unternehmen aufgeführt.

Angebot und Nachfrage in der Branche (externe Faktoren)

Externe Auswirkungen von Angebotsveränderungen wie Fabrikschließungen oder der Eintritt neuer Marktteilnehmer, Nachfrageverschiebungen aufgrund des demografischen Wandels oder neu entstehender alternativer Produkte sowie Kostenschwankungen infolge technologischer Innovationen. Alle diese Faktoren zusammengenommen spielen eine wesentliche Rolle bei der Bestimmung der Preisentwicklung in einer bestimmten Branche, nicht nur bei Verbrauchsgütern, sondern auch bei Software, Dienstleistungen und anderen Produkten.

Transaktionsbezogene Faktoren (externe/interne Faktoren)

Auf der Ebene des transaktionalen Preismanagements liegt der Schwerpunkt auf der Festlegung genauer Preise für jeden Verkauf. Dazu gehören die Festlegung des Grundpreises und die Anwendung verschiedener Bedingungen wie Rabatte und Anreize. Im Gegensatz zu breiter angelegten Strategien konzentriert sich dieser Ansatz auf einzelne Transaktionen, wobei die Preisgestaltung auf bestimmte Kunden und Angebote zugeschnitten wird. Ein Beispiel dafür sind unterschiedliche Preise für verschiedene Nutzergruppen, wie Ticketpreise auf Flugbuchungsplattformen, die sich je nach Nutzer oder Gerät unterscheiden, oder unterschiedliche Rabattstufen für verschiedene Mitgliedsstufen auf digitalen Plattformen. Dies ist in der Regel ein eher automatisierter Ansatz als Teil einer größeren Strategie.

Produkt- und Markteinführungsstrategie (interne Faktoren)

Über wirtschaftliche, transaktionsbezogene und geopolitische Einflüsse hinaus können Unternehmen Preisentscheidungen in ihre Produktstrategie und Markteintrittspläne integrieren und so die Marktpreise proaktiv gestalten. Entscheidend ist es, die Elemente zu verstehen, die die Verbraucher an Produkten und Dienstleistungen schätzen, die Leistung des Unternehmens und der Wettbewerber in Bezug auf diese Aspekte zu messen und die Prämie zu ermitteln, die die Kunden für diese Vorteile zu zahlen bereit sind. Techniken wie Pretotyping mit multivariaten Fake-Door-Tests, Conjoint-Analysen und Fokusgruppen helfen dabei, diese Erkenntnisse zu gewinnen. Diese Erkenntnisse sind sowohl für die Festlegung des richtigen Preises als auch für die Verfeinerung des Produkt- und Dienstleistungsangebots entscheidend.

Warum die Preisgestaltung der wirksamste Rentabilitätsfaktor ist

Die Nutzung von Daten zur Optimierung von Preisstrategien ist für Verbrauchergeschäfte entscheidend, um den profitabelsten Preispunkt zu erreichen. Eine Studie von Michael Marn und Robert Rosiello von McKinsey, die 1992 in der Harvard Business Review veröffentlicht wurde, ergab, dass bereits eine geringfügige Preiserhöhung um 1 % zu einer erheblichen Steigerung des Betriebsgewinns um 11,1 % führen kann, die die Gewinne aus Anpassungen der variablen Kosten, des Volumens und der Fixkosten übertrifft. Dies unterstreicht die unverhältnismäßigen Auswirkungen strategischer Preisanpassungen auf die finanzielle Leistungsfähigkeit eines Unternehmens.

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Mit verhaltensbasierter Marktforschung die richtige Preisgestaltung vornehmen

Die Möglichkeit, den Betriebsgewinn zu steigern, birgt auch eine Gefahr für die Preisentscheider und ihre Unternehmen. Das von Marn und Rosiella veranschaulichte Konzept lässt sich auch in umgekehrter Richtung beobachten: Wenn ein Unternehmen seine Preise um nur 1 % senkt, kann dies zu einem erheblichen Rückgang des Betriebsgewinns um 11,1 % führen. Dies zeigt, welch erhebliche Auswirkungen selbst kleine Preisänderungen auf die Ergebnisse eines Unternehmens haben können. Deshalb ist es so wichtig, das Risiko von Fehlentscheidungen zu minimieren oder die Preisstrategie vor ihrer Umsetzung zu überprüfen.

Wenn Sie mit der falschen Preisgestaltung auf den Markt gehen, ist der Schaden wahrscheinlich schon angerichtet. Wie können Sie den optimalen Preis für Ihr Unternehmen ermitteln, bevor Sie Ihr neues oder bestehendes Produkt auf den Markt bringen, ohne die Nachfrage zu verlieren? Die offensichtliche Antwort lautet: Marktforschung. Die Bildung von Fokusgruppen und die Befragung von Marktforschungspanels vor der Einführung eines Preises können helfen, die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu verstehen.

Auf den realen Märkten stimmen die Handlungen der Verbraucher jedoch selten mit dem überein, was sie zuvor bei einer Befragung angegeben haben - siehe unseren Artikel über die "Say-Do Gap" - tatsächlich liegt die Abweichung zwischen dem zuvor angegebenen und dem tatsächlichen Verhalten bei 40 %. Um realistische und zuverlässigere Erkenntnisse zu gewinnen, müssen die Unternehmen den Verbrauchern zeigen, was sie verwenden oder kaufen könnten, und ihr Verhalten messen, d. h. ihre tatsächliche Wahl für bestimmte Preispunkte des ihnen gezeigten Produkts oder der Variante.

Ein Beispiel für einen solchen Preistestansatz ist die Zusammenarbeit mit BSH und Horizon. Die BSH führte über Horizon einen multivariaten Preistest durch und war in der Lage, den optimalen Preispunkt für ein bestehendes Produkt zu ermitteln, der durch reale Verbraucheraktionen validiert wurde, und konnte den Preis für ein aktuelles Produkt um 11 % erhöhen. Wir verlinken die Fallstudie für Sie hier.

Die Beherrschung von Preisstrategien ist ein zentraler und dynamischer Prozess, der ein tiefes Verständnis der verschiedenen Faktoren erfordert, die die Entscheidungsfindung der Verbraucher beeinflussen. Von der Bewertung von Branchentrends über die Analyse transaktionsspezifischer Nuancen bis hin zur Integration dieser Erkenntnisse in Produktstrategien - Preisentscheidungen sind vielschichtig. Unternehmen, die Daten über Verbraucheraktionen nutzen und verhaltensbasierte Marktforschung betreiben, um optimale Preispunkte zu bestimmen, können ihre Chancen auf richtige Preisentscheidungen erhöhen und ihre Betriebsgewinne um ein Vielfaches steigern.